8月31日，酩悦轩尼诗集团与阿里巴巴集团在上海签署战略合作意向书一事，在洋酒圈尤其是高端洋酒圈引发关注。此次双方的合作，更涉及盒马鲜生等阿里巴巴旗下重要线下平台。纵观洋酒品牌布局电商渠道的步伐，入驻天猫仅仅一年的酩悦轩尼诗已是晚来者，面对早已布局电商渠道的同业者竞争以及新零售概念在市场的普及，业界观点指出，一度置身电商“事外”的酩悦轩尼诗正试图通过“补课”，拓展自身在华市场局限于南部的劣势。而新零售概念的推出，不仅让电商平台与消费者之间重新开始在线下直接接触，更让一度因体验感问题而对电商平台有所排斥的高端洋酒品牌，逐渐开始重新审视电商平台能够为品牌带来的商业价值。另外，对于切入年轻化市场以及品牌布局空白区域的渴求，或将推动“高冷”的酩悦轩尼诗持续加码电商渠道布局。

入局新零售

北京商报记者了解到，此次由酩悦轩尼诗旗下的酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司，与阿里巴巴在上海共同签订的全新战略合作意向书，具体合作内容涵盖了在新零售渠道、品牌推广、假酒监管、 数据共享、线上联动等方面。酩悦轩尼诗将在集团授权的基础上，在阿里巴巴旗下的天猫、天猫超市、 盒马鲜生、聚划算、奢品馆等各主要平台展现及销售相关商品。

从双方将合作拓展至新零售渠道可以看出，轩尼诗布局线上的策略越发清晰。业界指出，与酩悦轩尼诗入驻天猫一年以来较好的表现分不开。天猫方面向北京商报记者提供的信息可以看到，酩悦轩尼诗在2017年7月入驻天猫伊始，便售出了一瓶价值150万元的孤品干邑；在2017年12月轩尼诗VSOP在天猫首发的狗年限量款也迅速售罄。而在最近的天猫超级品牌日上，轩尼诗VSOP 200周年纪念款首发即成当月“销售冠军”。在天猫的表现让品牌方意识到，电商渠道正成为拉动高端洋酒销量的重要途径。

酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司市场部副总裁简赵辉告诉北京商报记者，与阿里巴巴在新零售渠道的合作，尤其是与盒马鲜生的合作，不仅涉及企业的洋酒板块，在红酒、香槟等品类上也有进行。酩悦轩尼诗也会据此对产品线进行加强，在此前与天猫合作推出小瓶香槟产品的基础上，到2019年还会推出专属天猫进行销售的产品。另外，目前酩悦轩尼诗与电商渠道的合作仍仅限于阿里巴巴。

抓住年轻客群

酩悦轩尼诗与阿里巴巴之间的密集合作在短短一年时间内进行，被业内人士视为企业在电商渠道进行“补课”。而之所以需要“补课”，与酒类市场整体趋向对年轻化市场的开发密不可分。从酩悦轩尼诗在中国传统的铺货渠道来看，高端会所、商务宴请的高端餐饮渠道是一大主流渠道。但这一渠道对于选择多元化、适应创新与趣味性体验感的年轻消费者存在一定的断层。事实上，从天猫提供的相关信息也可以看到，干邑、威士忌等洋酒的消费群体以35-60岁的中老年人为主，如何推动品牌客群的年轻化，避免产品消费者“后继无人”显得格外重要。

“通过与天猫的合作，可以帮助酩悦轩尼诗了解到消费者尤其是年轻消费者在酒类行业对哪一款产品、什么样的类型以及什么样的体验会有更高的需求，企业也可以根据这种消费画像适时推出新的产品以及介绍新的活动与产品系列”，简赵辉如是说。

天猫食品总经理王丹对此也向北京商报记者进行了补充。在天猫5.6亿的消费人群中，天猫食品就占据了近2亿，这2亿用户里面接近50%的消费者都是25岁以下，并且这几年18岁左右的年轻人群还在不断增加。所以电商渠道是一个不断有年轻消费者在推进的市场。事实上，天猫一直在对线上消费人群进行洞察，做洞察的根本原因便是为了解决供求关系，针对年轻客群的消费习惯与口味做联合的定制开发。

迟到者的追赶路

如此迫切希望借助天猫这样的电商渠道，融入年轻客群消费生态的酩悦轩尼诗，对比业内竞争者其实已经是迟到者。其业内的重要竞争者保乐力加、人头马等洋酒集团早已先一步在中国电商渠道进行布局。以保乐力加为例，不仅在2013年末便与阿里巴巴达成了合作，并且目前保乐力加与电商平台之间的合作还延伸到京东以及部分酒类垂直电商平台。北京商报记者在查询京东保乐力加旗舰店时也发现，保乐力加旗下包括马爹利在内的多款高端洋酒产品均有销售。业内人士指出，先入局者的强势拓展，给作为“电商新生”的酩悦轩尼诗带来了不小的挑战。

不仅如此，电商渠道对于市场的高覆盖率，也被认为是酩悦轩尼诗在这条追赶路上扭转区域布局劣势的重要抓手。简赵辉坦承，目前酩悦轩尼诗大部分的业务仍然局限于南区，虽然在市场拓展上正逐步进入很多三四线城市，但基于中国市场的庞大，酩悦轩尼诗目前无法做到对中国城市的大规模覆盖。因此通过与电商渠道的合作，希望能够覆盖到更多的中国内地市场。北京商报记者了解发现，与阿里巴巴之间的合作也被视为酩悦轩尼诗在华东区域市场拓展的开始，因为天猫在包括杭州在内的华东区域较为强势。简赵辉进一步表示，2018年上海与华东区域将成为投资重点，并从华东市场开始逐步往北部跟西部进行扩张。

北京商报记者 薛晨/文 宋媛媛/漫画