随着男士美妆代言的增多，越来越多的男性消费者开始接受使用彩妆产品，各大品牌也陆续推出男士专用的美妆产品。再加上电商平台消费者日趋年轻化，品牌在开发男性相关的品牌产品线上也有了新的考虑。奢侈品牌香奈儿最近就推出了首个男士化妆品系列，将于11月在品牌官网上线，并于2019年1月在门店发售。品牌营销专家姜晓峰认为，彩妆早已不限于女性消费者使用。CBNData和天猫美妆的报告也显示，男士彩妆2016年增速约100%，这表明男士彩妆在线上渠道正在良性发展。不过，男士化妆品行业终究是小众市场，品牌暂时还不会将其作为重点发展，因此尚不会影响化妆品行业整体发展。

男士彩妆产品五花八门

相比以往，男士带妆出现在公众视野的频率不断增高，也越来越受到关注。从短视频软件上的男士化妆视频教程到世界杯韩国门将带妆上阵，这些话题引起了网友的大量讨论。此外，近年不断增多的男星彩妆代言也使更多人开始注意男性化妆市场，例如鹿晗代言的欧莱雅气垫霜、吴亦凡代言的美宝莲遮瑕气垫BB、杨洋代言的娇兰kiss kiss亲亲唇膏，甚至还出现了以“00后”明星王源命名的唇膏色号。虽然这些代言不完全针对男性市场，但不少品牌方早已在男士彩妆产品线上布局。

北京商报记者在淘宝搜索“男士彩妆”关键词后，出现了超过100页的相关店铺，销量排名首位的店铺每月有超过1万笔交易。记者注意到，在电商平台，男士彩妆主要的销售产品为BB霜和眉笔，但同时也包含口红、眼影、眼线笔、高光鼻影等产品，甚至有不少门店将这些产品打包出售，包装为专门的组合产品。

一位长期使用彩妆产品的男性消费者翟先生对北京商报记者表示，自己身处时尚互联网公司，为了给客户留下良好印象，才选择用化妆品装饰自己，实际上，公司许多男性同事也使用化妆品，甚至形成了每日上妆的习惯，多数人也是出于工作需要和对美的追求。

使用人数逐年增长

天猫国际提供的数据显示，从进口美妆的规模和增速看，女性仍然是主导人群，但男性在彩妆上的人均消费从2015年起就已高于女性，且这一差距还在逐年加大。面部精华消费人群增幅连续两年超过200%，其中男性人群占比逐步攀升，已接近20%。

在今年“6·18”期间，面膜品类也成为世界杯看球的“标配”，零点开卖1分钟就售出640万片。其中，OLAY小白瓶面膜6分钟卖出20万片，欧莱雅男士面膜30分钟卖出10万片。同时，自然堂世界杯定制款面膜10分钟卖出1万片，巴西和阿根廷款销售最多。

根据欧睿信息咨询公司预测，未来三年， 中国内地男性护肤与美妆市场的年均零售额增长速度将达到13.5%，远高于5.8%的全球增速。2015-2016年，男性与女性在美妆护肤品方面的人均消费差距仅有13.7元，比2014年的26.6元缩减了一半，这说明，越来越多的男性消费者开始使用美妆护肤类产品。

不过，一位接触线下美妆渠道的代理商对北京商报记者表示，虽然店内也涉及男士化妆品，但销售情况比较一般，不及男士香水和面膜畅销，不过也有部分商品销量比较不错，例如男士指甲油。“通常男士在店里购物都不好意思尝试，但美妆类产品大多需要体验才能购买。”

暂不会影响市场格局

对于男士美妆市场，奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示，近年来男士美妆市场的确受到了行业关注，甚至有业内人士表示，中性化群体将成为未来3-5年美妆行业的主流消费人群。张培英认为，越来越多的男性消费者接触美妆产品是受到了“韩风”和“小鲜肉”明星的影响，这些明星带动了男士化妆的热潮。不过，男士美妆还属于小众市场，无法与女性市场相较，但随着人们接受程度的增加，男性美妆市场也会越来越开放，不过暂时还不会成为主流。

姜晓峰则认为，在消费升级的大背景下，国内消费者的消费能力不断增强，越来越多的男性消费者开始注重个人形象，特别是“90后”至“95后”的消费群体的自我形象意识加强，在“个人形象IP”为主的时代，社交媒体的普及提升了这部分群体对个人形象的关注度，所以带动了男性美妆消费。

实际上，这不仅是中国美妆市场的改变，也是行业在全球范围内的热潮。但姜晓峰也表示，男性美妆市场空间与女性市场无法比较，因为女性美妆开拓多年，市场更加成熟，加之女性天生爱美，所以男士美妆不会超越女性市场，对于男士化妆品的出现，更多是小部分产品线的推出。不过相比之下，男性对产品的忠诚度更高，通常情况下，一旦男性了解了某类产品且长期使用，就不会轻易放弃，未来品牌方可以利用这点开拓市场，迎来男士美妆新浪潮。

北京商报记者 王晓然 陈韵哲