从聚美在京开设的第一家门店，到两家门店相继闭店，用了五年时间。近日，北京商报记者调查发现，聚美优品在京最后一家门店将在8月底前撤店。五年来电商行业发生了天翻地覆的变化，聚美在当初O2O风潮下的实体店尝试如今已偃旗息鼓，取而代之的是多元化、社交化、娱乐化的战略转型，希望借此挽回业绩下降的颓势。

放弃实体店

近日，北京商报记者在调查时发现，聚美优品位于王府井淘汇新天购物中心的聚美王府井店已经有近1/2的展柜处于空置状态，店内所有商品均在打折促销。

店员对北京商报记者称，该店将在8月中到8月底间撤店，从7月末就开始打折促销加速销售商品，计划撤店前将店内库存的商品全部清空，公司暂时没有通知会开设新店。

据了解，由于淘汇新天购物中心正进行业态调整，部分楼层改建为办公楼，当前部分商铺将会撤店。

北京商报记者从该购物中心招商部了解到，聚美优品实体店撤店原因为合同到期。同时，同在淘汇新天一二层的必胜客餐厅店员告诉记者，该餐厅目前并无撤店计划。

值得注意的是，聚美王府井店闭店后意味着聚美在北京再无实体门店。2016年底，聚美在京开设的第一家聚美前门店撤出市场，聚美方面当时给出的关店理由为“相较前门地段，王府井地段人流量更大，于是选择将前门店的资源合并到王府井店内”。

北京商报记者调查发现，在聚美优品王府井店二楼，部分展柜没有展示商品，部分商品的价签和引导消费者扫码后可进入聚美App进行购物的二维码也被摘掉。消费者可以通过微信支付等方式直接结账。

实际上，早在今年7月初记者对聚美王府井店进行调查时就发现，该店已显现撤店的前兆。当时，扫描门店中商品的二维码已经无法进入到聚美App界面，会呈现“系统升级维护中”的提醒，而店员通过店内电脑也无法录入商品。

当记者询问店内商品是否是通过跨境电商采购的时，实体店店员和聚美优品相关负责人先后表示：“不清楚。”

记者发现，店内大多数商品的价格已经低于聚美网站价格20%左右。如某美国品牌晚霜（50ml）店内售价399元，网站售价499元；某法国品牌润手霜（30ml）店内售价58元，网站售价73元。

据了解，聚美王府井店是聚美在北京落地的第二家实体门店，于2015年3月正式开业，当时租金高达28元/平方米/天。

聚美优品相关负责人在回复北京商报记者关于闭店事宜的询问时表示：“实体店本来就不是公司的核心业务。”

聚美前门店于2013年12月开业，当时聚美表示，公司未来计划将线下实体店向二三线城市拓展。聚美当时还表示将引入公司的跨境业务——极速免税店的商品，以做实物展示和试用。同时，线下并不售卖产品，只做体验之用，消费者在店中试用商品后到线上进行购买。

五年前，聚美优品开始开设门店的时候，正是O2O方兴未艾的时候。那一年，苏宁基于线上线下的融合，将企业名称变更为“苏宁云商”；那一年，居然之家等品牌企图脱离电商，自立门户；那一年，天虹、银泰等传统商业也开始了在线上布局。那一年，餐饮、汽车后市场、出行、健康、美妆等服务行业在资本的助力下同样加入了O2O；聚美也正是在那一年开设了位于前门大街的第一家门店。

时过境迁，O2O的热浪已经过去。无论是盛极一时的O2O洗车、互联网品牌的线下体验店，还是原生于线上的生鲜便利店，都纷纷撤离了线下。

取而代之的是新零售，智慧零售、无人零售、社区零售等新风口很快覆盖了“线下体验，线上购物”的模式，在此背景下，聚美优品的实体店布局显得就更为不重要了。

多元投资引流

如今聚美更专注的似乎是内容和场景引流。

据聚美相关负责人介绍，聚美优品正致力于粉丝经济，做社交化转变。据了解，聚美优品参与的多个综艺节目将于9月播出。聚美优品CEO陈欧8月4日也通过微博为综艺节目“奇妙的食光”造势，该节目由“偶像练习生”中部分选手参加。

此外，聚美优品还在去年投资近亿元拍摄由演员张翰主演的电视剧《温暖的弦》，并于2018年4月底播出。骨朵影视数据显示，3个多月来，该剧全网累计播放量超过76亿次，在1.1万多人参与的豆瓣评分中，该剧获得了4.8分。

在场景引流方面，陈欧的一步重要落子是“街电”。 2017年5月，聚美优品宣布以3亿元收购共享充电宝企业深圳街电科技有限公司的60%股权，陈欧担任街电董事长。

8月7日，刚好是街电支付宝小程序上线一周年。街电在支付宝端累积用户数已超5000万，共享充电宝品类中排名第一，共享经济领域第三。

押宝社交电商

究竟应该如何重新定义如今的聚美优品呢？

当初的聚美优品因“为自己代言”的陈欧体和赴美上市为消费者和业界关注。

然而，如今电商行业内的马太效应对聚美优品的影响似乎更大。根据易观最近发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第1季度》显示，行业头部前三名的天猫、京东和苏宁易购总市场份额已达89.9%，聚美优品市场份额仅为0.2%。

资本市场方面，2018年4月30日发布的聚美优品2017年年报显示，2017年聚美商品销售额为56.34亿元人民币，这项数据聚美在2015年曾达到过71.13亿元的顶峰，但随后在2016年降为61.75亿元，2017年又在此基础上下降了8.7%。另外，聚美2017年出现了上市以来的首次净亏损，金额为3698万元，2016年净盈利为1.42亿元。

同样是在4月30日，聚美优品宣布公司董事会已经批准了一项股票回购计划，授权公司在未来12个月内回购总价值最高达1亿美元的股票，并称该项回购计划表明聚美董事会和管理层对于公司长期发展前景充满信心。截至6月29日，聚美已回购了超过1000万股美国存托股，回购总额约为2760万美元。

截至美东时间8月6日收盘，聚美优品股价为1.87美元，总市值2.81亿美元，公司上市之初股价最高曾达到39.45美元。

从聚美优品在京开设第一家门店以来的五年，是电商行业马太效应加剧的五年，三巨头的市场份额不仅越来越大，更全面布局新零售，在此背景下，聚美优品果断放弃门店，利用内容转型社交电商，也许是明智之举。

从主要业务看，聚美仍然是一家主营美妆的垂直电商网站，只是营销方式发生了转变。美妆商品与社交电商在用户画像方面的天然契合，也许能帮聚美一把。

近期，中国的社交电商也掀起了一股上市潮，从有赞借壳到拼多多香港IPO，腾讯投资的“美丽联合集团”传闻赴美IPO，再到8月5日传出主打美妆产品的碧选赴港IPO，这些对陈欧来说，都算得上是好消息。

北京商报记者 王晓然 赵述评/文 宋媛媛/制表