2002年，国内首座专业化国际酒庄张裕卡斯特酒庄揭幕，连同张裕国际酒文化博物馆在内，张裕打造出中国第一条葡萄酒工业旅游路线。 

烟台张裕集团有限公司前身为烟台张裕酿酒公司，由中国近代爱国侨领张弼士创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。 1892年成立，距今已有126年历史，在超过百年的历史长河中，张裕经历了太多次革命与自我革命，才让这家企业成为真正意义的百年老字号。

2017年张裕迎来全新领导班子，孙健任张裕股份公司总经理职务，1989年大学毕业的他在张裕开始了自己的职业生涯。在这30年期间张裕伴随着他从懵懂青年到企业管理者的蜕变，而他也见证了张裕解百纳实现全球销量5亿瓶的纪录。

果断抢占先机

提及张裕的历史，孙健的眼神中透着自豪感，他如数家珍地讲述着126年高龄张裕的那些过往。据了解，张裕从产权制度上讲，经历了40多年的家族经营，随后十多年的银行监管，日本侵略中国时期还经历一段时间日本军管，新中国成立后成为国有独资企业。1997年、2000年，张裕在B股和A股上市，是国有控股上市公司，到了2003年、2004年改制成为股权多元化的公司。不难发现，从股权结构上讲，张裕这120多年经历了若干个不同的类型。

1996年，全中国从南到北干红热，而在这之前干型葡萄酒在中国基本没有市场，干白市场占比也很小。当时，张裕在干型葡萄酒方面不具备优势，其他公司做到1.6万吨和1.2万吨的时候，张裕只有2000吨而已。

“在当时的市场背景下，公司领导层迅速作出反应快速布局干型葡萄酒，通过几年的发展，与市面上排位靠前的公司基本持平。成绩的背后是公司的一系列措施，包括把整个公司的资源全部集中在干红葡萄酒，以迎接消费高峰的到来，这是一个重要节点。事后看来，我很佩服当时企业决策者能够果断作出决策。”孙健娓娓道来。

事实上，当时全国干红热，但企业却面临缺乏原料的尴尬，张裕在全国范围内组织原料，这考验着企业决策层是否敢于投入大量资金和资源。除了对于上游资源的把控，销售渠道也是至关重要的，公司将原有四支销售团队合为一体，集中精力做干红葡萄酒。通过这两个策略，市场马上有了反馈，大概两年时间张裕在干型葡萄酒方面也取得了过万吨的成绩，那个时候行内的说法是，“三强争霸，张裕有微弱的优势”。因为张裕除了1万多吨的干酒跟其他企业平起平坐之外，还有甜酒和白兰地，所以加在一起比其他企业多。

可以想象，在资源相对匮乏、市场还未完全开放的当时，张裕领导层凭着魄力和韧劲为企业奠定了强势的市场基础。

奇迹是拼出来的

在业内看来，无论是销量还是历史，抑或是影响力，张裕解百纳在全球范围内都是重量级产品，被行业誉为中国葡萄酒的奇迹。数据显示，自2015年以来，张裕解百纳年销量突破3000万瓶，截至2018年2月，其全球累计销量已突破5亿瓶。未来五年，张裕要把解百纳销量再提升近70%，达到年销量5000万瓶。

1999年、2000年，张裕开始大力度地培育1931年的老品牌张裕解百纳，当时这个品牌是重点产品之一，但销量还不算突出，大概几十万瓶、一两百万瓶左右。从那个时候开始，公司集中精力用在这个品牌上，保证提高品质的同时，提高产品形象，包装形象和包括投放资源宣传这个品牌，经过几年的努力，到今天为止，张裕解百纳一年能卖3000万瓶，成了全世界少有的几个大单品之一。

张裕解百纳的成功，其实是企业对于产品精准市场定位的体现。经过九代的更替和升级，解百纳产品质量、性价比达到了比较高的水平，零售价升级后在百元上下，属于葡萄酒市场的腰部产品。解百纳的价位在整个葡萄酒市场属于腰部产品，消费者接受程度高、销量大、企业利润高的产品定位。而且对企业而言，更容易作出性价比高的产品，把品牌和产品的优势发挥出来。

第一个吃螃蟹的人

时间来到2002年，那个时候国内还没有酒庄的概念，张裕作为“第一个吃螃蟹的人”与卡斯特合资建立张裕·卡斯特酒庄。之后便一发不可收拾，大概七八年的时间，张裕在国内陆续建了8个酒庄，并且将酒庄级的产品引入中国。

国内酒庄的诞生给张裕带来了更高的升级，不仅是产品质量和价格方面的进一步提升，还完成了张裕对于全国的布局，因为张裕的酒庄基本覆盖了中国主要葡萄酒产区。

除了酒庄酒产品端的布局，张裕在酒庄游方面也下了一番功夫。据了解，目前，张裕在国内的酒庄6个是4A景点，去年购买门票的参观者大概有84万人次。

对于张裕的酒庄游文化与盈利孰轻孰重这一问题，张裕的态度是酒庄一定要做张裕品牌和产品的传教士。

张裕在国内的8个酒庄，不夸张地说从自身条件和颜值上都不输国外的酒庄，现在需要思考的是如何把优势发挥出来。以前公司考虑的是如何把消费者吸引到酒庄来参观，然后再购买些有特色的产品回去，仅仅停留在生意层面。而现在公司则提出酒庄游更多应根植于为品牌服务，与品牌形成相辅相成的合力，从而产生的转化率是不可估量的。

“贪吃蛇”的生意经

全国化布局显然没能满足张裕的胃口，从2013年开始，张裕开启了全球范围内收购优质酒庄的策略，至今，张裕已经在包括法国、智利、西班牙、澳大利亚4个国家收购5家酒庄。

“2013年，公司董事会确定张裕不能光在国内发展，还要‘走出去’，这个策略让张裕不止是一个中国公司。而且这种想法到现在也没有停止，最近可能还会有新的收购动作。”在孙健看来张裕的现在和未来都是立足于全球市场。

面对张裕旗下国产酒和进口酒如何共生共荣的问题，孙健胸有成竹地指出，海外酒庄的布局让张裕旗下产品更加多元化，从而满足消费者日益丰富的需求。虽然国内外产品在价格上存在一定的竞争关系，但是公司认为这趋于良性竞争。而且，公司可以通过收购完成国内产品海外渠道拓展，从而打开国产酒的海外通路。

不过必须强调的是，无论是国产酒“走出去”，还是进口酒“走进来”，张裕在渠道方面强调“拒绝吃老本”原则。简而言之，公司旗下的经销商，需要根据自身的市场和消费者特点进行品牌和产品的销售，而不是在原有渠道上对产品进行盲目地叠加。现在公司进口酒和国产酒是两个团队，而且在经销商的选择上也尽量做到不重合。根据公司内部核算，目前既做进口酒又做国产酒的经销商大概在40%，其余基本只做一个大品类。

与此同时，张裕根据“三聚焦”战略对旗下的品牌进行梳理和整合。目前张裕在国内外拥有27个品牌，尽量做到全国、全世界覆盖。同时，张裕坚持聚焦，因为消费者对某个品类熟知的品牌基本上不超过三个。品牌要思考如何将核心品牌做大做强，而不是盲目地跑马圈地。

伴随着中国改革开放40年，张裕迅猛发展的同时一次次调整船头，力求在市场变化的每个关键时刻都得以华丽转身。在孙健看来，改革开放后近20年对张裕至关重要，上述这4个节点性事件可以看到一个百年企业在市场洪流下一次一次地变革。

机变

因趋而变是每个成功企业必须具备的能力，张裕经过一代一代领导人的努力，才使得企业得以酒香飘百年。

现如今稳坐国内葡萄酒第一把交椅的张裕，也曾经历落后、追赶、超越的成长路径，回首这一路跌跌撞撞，机遇与挑战如影随形。

押宝干型葡萄酒、在国内首建酒庄、远赴海外收购酒庄，让我们看到优秀企业管理者们带着企业面对每个关键节点时因势而变的魄力与坚守。

不能因势而变，则会被时代所抛弃，在历史车轮滚滚推动下，企业需要有足够的勇气去打破规则、打破自己，这才有能力去一次又一次创造自我重塑的机会。企业要善于发现趋势，也要善于自我改变，这一看、一变之间体现了企业的生命力，也考验着企业家的决策力。

对话

孙健：因势而变是企业长青的关键

对孙健的专访是在一个阳光甚好的午后，北京连续的阴雨让烟台的阳光显得更加灿烂。喜欢笑是他给很多人的第一印象，微笑的眼睛透过眼镜给人和蔼可亲的感觉。但当进入采访后，他又迅速进入不苟言笑的状态。百年企业迅速崛起的近20年时间，他言简意赅地归纳为4个关键事件。在采访过程中，记者能够深深地感受到毕业就来到张裕工作的他对于企业的那份热爱与深情。

与“90后”对话其实并不难

北京商报：张裕作为拥有国企背景的百年企业，在面对“90后”消费群体快速崛起的时候，如何做好“新老对话”？

孙健：张裕旗下有款产品名为醉诗仙，伴随着产品经常出现几个关键词“年轻、易饮、分享”，我们对于这款产品的定位就是年轻时尚。我们通过与网红合作、cospaly、动感主题曲、微电影拍摄等方式与年轻消费者进行深入交流。这与销售解百纳、白兰地是完全不同的策略，在销售管理团队和经销商方面与其他产品重合度也较小。我们从产品设计、口感、包装、渠道、营销等各方面与年轻消费者交流，为此下大力度去研究现在“90后”群体到底对什么感兴趣，这样才能找到打动他们的方法。如果现在不做这样的工作，那么不久的将来，企业面临消费更替的时候就会被年轻消费者所抛弃，造成品牌消费断层的问题。

持久生命力是调整出来的

北京商报：张裕解百纳在面临市场变化的时候，在品牌和产品营销层面有怎样的调整？

孙健：解百纳作为张裕的拳头产品，面对不同的市场需求和变化多多少少都会作出一些调整。其实这也是一个企业能否长久健康走下去的基础。以可口可乐为例，可以说不同时代的可口可乐总会烙下那个年代的烙印，我觉得最核心的是捕捉到那个年代主流消费人群，就是可乐主流消费群体的特点，研究什么样的方式、什么样的产品能够打动他们，什么样的做法能够打动他们，这是做消费品必经之路。企业想要发展得好，万万不能固步自封，学会去拥抱新兴消费群，他们的爱好、习惯、偏好，努力去满足他们，这是企业基业长青的关键。

市场好或者不好企业都要冷思考

北京商报：今年是改革开放40周年，您认为在这期间中国葡萄酒企业和市场经历了什么？ 

孙健：2012年前后是中国酒业市场的重要拐点，在此之前张裕每年以20%-30%的速度增长，当时我们非常兴奋，自以为可以很快到全球第一、第二的位置，经历2012年我们及国内许多酒企都被打回原形。我们开始痛定思痛，思考如何能在整个行业疲软期的时候表现得不那么惨淡。企业是一个经济动物，最核心的是捕捉商业机会。比如，中国消费者喜欢喝国产酒，也有很多喜欢喝进口葡萄酒，或者说消费者愿意尝试不同的酒。企业就要去研究，满足消费者需求。对张裕而言，我们不把自己定位为国产酒，或者是卖进口酒的，我们要为满足不同消费者的不同消费需求而一直思考和努力，尤其是在市场好的时候，这种思考更加重要。

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