随着年初北京宴董事长杨秀龙正式出任俏江南CEO，俏江南也开始打起服务牌。北京商报记者近日发现，俏江南将中国诗词文化引入服务当中，顾客在俏江南不仅可以享受免费的宴会私人订制，店家还可为客人现场量身订制诗词。据了解，基于新服务体系，俏江南的业绩已比去年同期增长16%。不过业内人士指出，在股权争夺战让俏江南品牌受损、人才流失、管理混乱的情况下，提升服务固然可以吸引一部分消费者，但俏江南当前的核心问题是定位模糊，只有厘清品牌定位，一切营销活动才能真正有的放矢。

加码服务

出任俏江南CEO后不久，杨秀龙将北京宴的私人订制服务引入了俏江南，并在原来基础上进行了升级，引入词牌文化。

据了解，自2018年3月起，俏江南开始在全国门店导入中华传统词牌文化，即在北京宴私人订制的基础上，将餐厅包间的门牌号改为“如梦令”、“浣溪沙”、“满江红”、“俏江南”等词牌名，根据消费者当餐主题或者主宾姓名等，提供私人订制服务，通过填词、书写、展示、朗诵，最后作为一件艺术品，当场赠送给消费者。据称，该项增值服务由俏江南独创，还包含门牌、沙盘、照片、欢迎屏、礼物等多个环节。

为此，俏江南特意聘请了中国楹联协会的蒋有泉为诗词总顾问，聘请中国诗词大会亚军彭敏担任首席诗词官，将俏江南的员工培训成“五步成诗”。据不完全统计，2018年3月以来，俏江南全国门店创作诗词已达4.2万余首。

俏江南相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，现在俏江南的服务模式是“舌尖上的美味+宴会私人订制+词牌文化”，即使消费者就餐人数较少，提前跟服务人员沟通后，门店也会根据消费者需求作出策划。目前，俏江南在全国24个城市拥有39家门店，均已上线这一新服务模式。

为了树立俏江南诗词文化的新形象，今年端午节期间，俏江南还在国贸店举办了一场特别活动，邀请来自美国、保加利亚等5个国家的外国家庭在俏江南一起包粽子、写书法、朗诵诗词，让俏江南与中餐、中国文化、中国服务结合在一起。

在今年5月的一次餐饮活动上，杨秀龙曾公开表示，自己2017年12月26日出任俏江南CEO，并制定了一年复兴俏江南的计划，具体指标是营收增长50%。当时俏江南业绩已经比去年同期增长了16%。在杨秀龙看来，服务是最好的营销，业绩的增长同样来自于服务的改变。

重塑品牌

俏江南，昔日曾被称为中国餐饮界的LV。最巅峰时期，俏江南人均消费动辄上千元。然而随着创建人张兰引入资本谋求上市未果，企业盲目扩张后接连关店，创始团队与资方不断爆发纠纷，俏江南一度跌入低谷。

自从2014年4月，私募股权公司CVC以3亿美元收购俏江南约82.7%股权，并负责俏江南（北京）企业管理有限公司运营以来，创始人张兰“出局”、张兰资产被冻结等负面新闻遍布网络，俏江南的品牌再遭重创。

事实上，由于当时国内高端餐饮市场不景气，CVC想以俏江南营收偿还贷款的计划未能实现，随后放弃俏江南的股权任由银行等债权方处置。银行等债权方则聘请香港保华顾问有限公司处理此事，俏江南正式被债权银行托管。之后，俏江南的法人再次变更为恒松资本创始人娄刚。

数年间，几经转手的俏江南已是“千疮百孔”。由于法人不断变动，企业人才大量流失，运营管理也陷入了混乱。2017年3月，俏江南长沙悦方店被曝出后厨存在“扫把洗锅”、“死鱼当作活鱼卖”等种种不良问题，在全国范围引起了广泛关注，俏江南品牌的食安问题被推至风口浪尖。这个曾经的中国餐饮优秀品牌还能否东山再起？

2017年12月底，杨秀龙受邀正式出任俏江南CEO。业内人士分析，杨秀龙的“中国服务”和北京宴的经营、运营模式确有俏江南可以学习借鉴之处。尤其是在俏江南口碑下滑、人心涣散之际，导入北京宴的服务理念，应该可以在一定程度上缓解俏江南当前面临的困境，重塑品牌形象。

定位模糊

然而，对于俏江南想要通过私人订制服务实现涅槃重生，业内专家似乎并不看好。在专家看来，俏江南当前的核心问题是定位模糊，在中高端餐饮与大众餐饮间摇摆不定。而只有厘清品牌定位，一切营销手段才能有的放矢，真正发挥成效。

早在俏江南成立之初，就定位为以川菜为主的高档餐厅，由于赶上了商务正餐发展的风口，品牌得以快速发展。2013年时，俏江南餐厅已遍布全国16个省份的23个城市，最多时拥有71家餐厅。一线城市布局基本完成，并开始向二三线城市下沉。

但随着市场环境的变化，高端餐饮市场大幅下滑，再加上盲目扩张造成的管理脱节，俏江南等一批高端餐饮品牌逐渐走下“神坛”。俏江南也开始向大众餐饮转型，甚至曾推出盒饭抢占午餐市场。目前，俏江南的人均消费约在一百四五十元，还有团购、优惠券等促销活动，与早年动辄人均千元的消费额相差较大。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，俏江南当前的品牌定位和发展方向比较模糊，从早期的高端新派川菜，到近几年向大众餐饮转变，俏江南的消费水平逐渐降低，门店面积也逐渐变小，品牌正在逐渐脱离以往高端商务宴请的形象。但是此次引入北京宴的管理、运营方式，会让品牌面临重返商务宴请的形象还是继续大众化消费的抉择，而这两种市场定位是不能兼容的。从目前餐饮发展的趋势看，高端餐饮的竞争越来越激烈，客群也在逐渐收窄，虽然推出一些附加值较高的服务能让俏江南有效吸引一部分消费者，但转型大众消费其实有着更广阔的消费市场和受众群体，这需要品牌作出选择。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，俏江南的“文化牌”虽然可以通过差异化服务对中高端消费人群产生引流，但这种服务并不是壁垒，很容易被其他品牌复制。在朱丹蓬看来，当下俏江南品牌定位尴尬，既非全聚德一类的传统餐饮，又有别于新兴的餐饮品牌。新生代消费者的选择性不高，也与高端餐饮不匹配，如何定位是俏江南发展中亟待解决的问题。

此外，俏江南几经易手，造成人才的大量流失，作为全国性的连锁餐饮品牌，不解决人心涣散的问题将对以后的发展埋下隐患。目前来看，杨秀龙一人上任不带一兵一卒和俏江南人员全部留用不裁员、不降薪也正是为了稳定人心。因此，推出附加服务吸引消费者的同时，俏江南也需要借助系统培训，增加员工与品牌的黏性。

北京商报记者 徐慧 赵超越