繁华的王府井步行街上Forever21北京apm门店橱窗已被全部围挡遮住 

美国快时尚品牌Forever21持续撤出核心城市门店，继去年底关闭在天津及杭州的惟一门店后，近日也撤出了位于王府井大街的北京apm临街门店。这是该品牌进入中国内地市场的首家标志性门店，目前品牌在北京市场仅剩荟聚店和悠唐店两家门店。同时，Forever21开始在本国市场尝试引入业界公认的高利润美妆业务。不过，UTA时尚管理集团总裁杨大筠并不看好这一举措，已经饱和的美妆市场很难再分一杯羹给后来者的快时尚品牌。

关闭内地首店

北京商报记者走访王府井步行街的北京apm看到，Forever21从B1层到3层的原有门店已经被围挡遮住。其中1层将同时进驻法国时尚集团SMCP SAS旗下一直“形影不离”的两大轻奢服饰品牌Maje和Sandro。从门店外围广告牌来看，两家品牌将分别进驻旗下的女装和男装品牌。

商场工作人员表示，其他楼层暂时并未公布进驻品牌，而楼层导航门店信息也已被遮挡。为此，北京商报记者向品牌官网客服求证，客服人员表示由于官网与实体门店各自独立运营，门店关闭原因目前并不清楚，一些具体信息还都是通过顾客反馈而得知。

北京商报记者在大众点评上看到，该品牌apm店的商户信息也已经被撤下。该店于2012年8月开业，是内地首家门店，如今已运营五年有余。不少消费者对该品牌的熟知就是从这家店开始的。

此前，公司曾公布的数据显示在中国市场共有22家门店，大部分坐落于城市购物核心区。继2017年4月初宣布退出苏格兰市场后，中国市场也在持续关闭门店。Forever21天津门店于2016年5月正式开业，开业一年半后于2017年年11月底闭店。而杭州惟一一家4层旗舰店湖滨in 77门店也于2017年10月悄然闭店。北京商报记者在登录Forever21中国官网时，也并未发现有任何相关公告。

在此前大规模扩张之后，品牌的门店收缩接踵而来。在英国，Forever21门店从最高峰的8家缩减至4家，甚至不排除彻底退出英国市场。在日本，首家旗舰店已于2017年10月15日关闭。在印度，品牌已经三度更换特许经营合作伙伴。在澳洲，有传闻称，因销量持续低迷，品牌位于悉尼的旗舰店即将关闭。

设计及供应链能力不足

Forever21近来陷入业绩低迷。北京商报记者了解到，相较于其他快时尚品牌，Forever21在天猫旗舰店的销量仅有其他品牌的1/10。作为强劲竞争对手的ZARA、GAP等品牌，月销量分别为52万件与47万件。北京商报记者在大众点评平台看到，Forever21的整体评价在4星以下，在最新评价中，一位名为“murongmingzhen”的网友写道，“Forever21在好多地方分店都是两层甚至三层，总店面绝对是服装连锁店最大的。但是款式没有其他品牌的好，至少不如H&M和ZARA，略显有些平庸，没有亮点”。

据悉，王府井步行街租金每天约100元/平方米，因此对于Forever21而言，4层的门店平均每月要支付上百万元租金，一年下来租金成本高达千万元。根据多家服装老板透露，服装商品的进货价成本一般为原价的2-3折。北京商报记者注意到，该品牌单品服装价格折后约在100-200元。

杨大筠告诉北京商报记者称，Forever21的经营策略如今已经难以适应快速变化的市场。品牌要想深入当地市场，必须研究当地市场需求和消费者需求，从而根据需求快速做出调整。与H&M、ZARA、优衣库等同类品牌相比，品牌在供应链的速度、对设计的复制能力等已经落后。更重要的是，在复制时尚要素的过程中，品质太差一直是Forever21的致命伤。作为快时尚品牌，Forever21并未向消费者呈现应有的品质水平。消费者现在对于时尚品牌的要求已经不止于流行设计，对于产品的品质要求目前也已经上升至新的高度，开始追求一种极简主义的生活方式。

发力美妆效果几何

错失中国快时尚市场最佳时机的Forever21开始转向美妆市场，并于今年5月对外宣布开设独立于销售服装门店外的美妆综合零售店Riley Rose。在2017年9月开出第一家美妆店之后的3个月，美妆门店迅速扩展至10家。品牌方面表示，若市场反响积极，将于2018年3月前再开10家。快时尚品牌掘金美妆市场并不罕见。瑞典的H&M、西班牙的Bershka、英国的TOPSHOP、日本的MUJI，都已纷纷推出自家的彩妆产品。

有分析指出，快时尚品牌跨界到美妆行业，最大的竞争力就是所辖门店具有渠道优势。快时尚品牌可能希望建立一个独立的美容概念，来实现品牌产品的多元化。美妆行业一直被外界视为暴利行业，对于快时尚跨界美妆，无非是寻求新的利润增长点，进一步扩大市场占有率。

北京商报记者发现，目前Forever21只在美国市场开设美妆店，并未向外扩张，而全球服装门店不断在缩减。然而杨大筠则表示，目前快时尚品牌业绩增长逐渐放缓，成长模式已经进入瓶颈区，而未来在快时尚领域很有可能会衍生新的品牌形式。伴随消费升级，年轻消费者开始追求“极简主义”的高品质生活方式，而这一消费趋势将会对快时尚品牌产生一定影响。未来消费趋势很有可能转向无印良品等消费形式发展。而美妆市场目前竞争十分激烈，很多美妆品牌已经充分占据市场领地。服装品牌很难通过转型美妆来拉升主业甚至是寻找新的利益增长点。而H&M等品牌的美妆产品占比较小，也并非欲以副业拉动主业业绩增长。

北京商报记者 吴文治 魏茹