美国运动品牌安德玛（Under Armour）近年来业绩逐渐放缓，为遏制品牌倒退趋势，安德玛或打算放弃如网球、户外装备等小型体育业务，而是更多发展鞋类等高利润产品。此次调整力度颇大，要知道安德玛曾重金签下世界排名第三的英国奥运会网球单打冠军安迪·穆雷作为代言人，可见当初对网球业务的看好。不过业内专家分析称，随着消费者的消费需求发生改变，安德玛必须改变公司战略才能缓解业绩下滑态势。

放弃小型业务线

安德玛曾是运动届的“网红”品牌，定位相对高端，甚至曾超越阿迪达斯成为美国第二大运动销售品牌。但近年来公司业绩逐渐放缓，2016年四季度的同比收入增长少于预期近1亿美元，告别长时间高增长的趋势。今年一季度，安德玛净亏损227万美元，这是集团上市来的首次季度亏损。不过今年二季度，亚太地区销量却增长了89%，亚洲地区营业收入1500万美元，同比增长54%。

业内人士认为，正因不断下滑的业绩使安德玛考虑放弃网球等小型业务线。据《华尔街日报》称，安德玛正在制止增长放缓的趋势，打算清退部分较小的体育业务，例如网球、户外装备、钓鱼等产品。

11月7日，北京商报记者来到朝阳大悦城的安德玛专卖店发现，安德玛的小型业务线仍在正常销售中，安迪·穆雷代言的网球海报放在最明显的位置。店内一些消费者告诉北京商报记者，安德玛一直是专业运动品牌首选，通常会运用在跑步健身等场景使用，至于美观度，消费者表示，“距离时尚审美可能还比较远，但舒适度可以排在前几位” 。

运动阵营普遍下滑

不止安德玛，近年来运动品牌的业绩都在面临下滑，耐克9月底发布的2018财年第一财季数据显示，净利润仅为9.5亿美元，下滑24%，篮球鞋销售额也下滑了20%。有专家分析称，现阶段消费者更多的是通过口碑以及舒适度深入了解品牌，所以整体的产品销售受到影响。

对于运动品牌产品线的调整，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，现阶段在互联网云消费零距离、零渠道的时代背景下，运动品牌的竞争越来越激烈，差价利润率也持续缩减，导致品牌产品盈利越来越难，除了企业的主营核心业务之外，若曾为竞争衍生出的其他业务把控不佳，就会出现调整或者出售产品线等行为。

另一位服装行业专家则表示，现阶段运动品牌面对消费者的多样选择，竞争生存难度更大。以往品牌只需做好主营业务，消费者就会认同这个品牌的其他产品，可能就会出现购买品牌核心商品时，连带着把此品牌的相关系列产品都进行消费，但现在消费者往往会选择更方便、更专业的产品。这也是以往消费者在选择商品时，对品牌的情感认知和对身份的认同。

回归专业是趋势

消费者往往对品牌有更多的情感认知，愿意尝试品牌下的多个品类，这也令企业热衷于进行延伸更多产品线。这种策略在前几年发展尤为迅猛。

不过，业内专家认为，大量产品线延伸导致的问题也很多，一个企业很难在短期内熟悉自身以往不擅长的领域，这样的产品自然不会对消费者产生强有力的吸引。如前几年开始运动产品纷纷着重打造时尚风格，但收效也并不是十分明显。

高时尚度运动产品不断增多，但高频购买的消费者仍然更需要专业性的商品。这也与当下消费升级形势下人们购物方式改变息息相关，以往消费者在门店内寻得各种优惠，会一次性购买多种商品，但如今消费者的购物渠道选择更多样也更加容易，这种情况下，消费者对产品细微的差别和口碑等关注度就会越来越高。

赖阳也认为，延伸非主营领域的产品线可能不具备特色竞争力，如果口碑不好，就很难占据制高点。他表示，目前体育品牌走向更加专业化的道路，加之消费者的消费能力也越来越强，对各种体育品牌的了解程度深，获取产品信息的渠道也更加丰富。所以消费者喜欢单品差异化的选择，这种差异化在未来会更加明显，所以未来企业比拼的是产品在核心竞争力技术上的差异和能力。从而减少明星效应和时尚指标，逐渐回归专业化，给消费者带来更专业的选择。

北京商报记者 吴文治 陈韵哲/文 李烝/制表