2015年一本名为《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》（以下简称《喜干》）的漫画，让憨态可掬的喵星人形象“吾皇”深入人心。两年时间，成名于漫画的“吾皇”也开始在地产、品牌店、会展等领域走红，通过一系列的商业化运作，如今“吾皇”合作的品牌授权已超过100家，营收数千万元。这只身价不菲的“吾皇”背后究竟有着怎样的商业化运作秘籍？

两年身价千万

2015年初，通过白茶的微博，一只产自本土、画风古典、态度傲娇的卡通形象“吾皇”迅速走红，与此同时，为配合内容需求，白茶又创作了与“吾皇”组成CP的“巴扎黑”，和它们形象一同出现的诸如“为何不跪”、“遇事冷静、脸小三分”等经典名言也流传开来。2015年5月，以“吾皇”、“巴扎黑”与铲屎官“少年”的生活趣事为主线的漫画《喜干》正式出版，截至目前累计销量超200万册，在自媒体平台累计阅读量则高达15亿。

然而，白茶和他一手创造的“吾皇”、“巴扎黑”远未止步。随着漫画的走红，白茶也开始了对于“吾皇”的商业化运营。2016年，白茶成立一间宇宙(北京)文化有限公司，正式开始运营吾皇IP，除了每年推出一本精品成人绘本《喜干》系列，公司涉及的业务还包括自媒体运营以及形象授权。据一间宇宙（北京）文化有限公司市场总监江楠透露，目前公司在北京的团队拓展到了20人左右，除去日常运营团队外，其中的大部分人负责内容制作，并且组建了品牌商务团队进行授权和市场业务。

“现阶段公司营收渠道主要包括内容创作、自媒体运营、形象授权等。在符合品牌调性的前提下，大部分品类合作都持开放态度。目前与‘吾皇’合作的品牌有很多，仅世界500强企业就有超过20家，包括微软、丰田、大众、伊利、中国邮政等。如今我们整体营收的增长效率确实在行业里属于比较高的，但还有成长空间。”江楠表示。

场景营销+品牌跨界

今年4月20日，为期1个多月的“吾皇驾到丨傲娇萌主觐见大会”在朝阳大悦城开幕，基于打造全场景互动的理念，这次巡展设置了大量互动的DP点供粉丝拍照分享，还贴心设置了漫画作品长廊、消费区等。这虽然不是“吾皇”首次以展览的形式从线上走到线下，但却是影响深远、效果最好的一次。

“线下活动主要围绕全场景营销和品牌跨界展开，在朝阳大悦城的展览是2017‘吾皇驾到’全国巡展的序幕。具体到每一个活动的落地，往往还会伴随着个性化的再创造。”江楠介绍道，“在不同的地域，我们也会在活动中设计地标性的东西。设计的时候也会想到与观众产生互动，不是说搭个架子就是场景，重要的是把书本上、手机上平面化的内容变成线下真实可感、互动沉浸的场景中去，让《喜干》粉丝在漫画中看到的情景，能够在展览中找到蛛丝马迹。”

而面对涌入的品牌商，如何选择适合“吾皇”调性的品牌也显得格外重要。“我们选择合作品牌方的标准是既具有一定诚意又具有一定实力的品牌方。”江楠表示，“在授权过程中，我们会要求被授权商在形象使用的时间、操作的流程做非常详尽的约定。”

在对衍生品的质量要求上，江楠强调，设计是自主设计，生产会由工场代工，“我们对代工工厂的要求很高，以存钱罐为例，每只都要手工定制，形状可以用模具生产，但是上色等都要纯手工，打模具的时候我们也曾多次去工场监督。品牌创立的过程很艰难，衍生产品某种程度会成为新的广告。在这一过程中更要认真负责，不能因为周边产品的质量影响品牌”。

得益于线下活动，“吾皇”的线上粉丝也在巡展期间不断上涨。公开数据显示，目前微信公众号“吾皇万睡”拥有粉丝达100多万，为增强读者黏性，公众号也保持着平均3天一次的内容推送。同时，“吾皇”也拥有自己的微博，并时常保持内容的更新以及与网友的互动。

内容为王是核心

动漫IP的开发在国外早有先例，“美国队长”、“钢铁侠”等漫威英雄的衍生品风靡全球长久不衰。随着国内动漫产业以及版权市场的发展完善，动漫IP的商业化运营也越来越来常见。从业者认为，对于本土网生IP而言，通过与商城合作以及品牌授权，从线上走到线下，是增强品牌曝光以及市场知名度的重要一步，但品牌营销只是一种推广手段，做好内容才是发展的核心。

在江楠看来，动漫形象商业化运作的关键是内容，“围绕《喜干》这一头部内容，我们也已经拥有了条漫、有声漫画、表情包等适应社交媒体的碎片化内容。此外，在我看来衍生品也是提供内容的一个渠道。一些消费者最初可能不熟悉吾皇的动漫形象，但是线下巡展的时候，也会因为认可吾皇的衍生产品去反向搜索这个吾皇是怎么回事、魅力在哪里。所以说，不论做图书出版还是衍生周边，都可以被视做内容开发的一部分”。

北京商报记者 卢扬 邓杏子