2017西单时尚节接近尾声，在这个从西单辐射西城区的活动当中，西单商业街的几大商家一一刷了脸。作为西单购物第一站，在今年底，汉光百货也将大概完成内部业态和结构的调整。在汉光百货总经理浦嘉嘉看来，时代和消费的变革事实上也是在要求零售业拥抱变革，消费者的选择日渐增多，商场要强化优势来增强在消费者心中的辨识度，而商圈聚合往往能够形成合力，错位竞合则能放大整个商圈的竞争力。

拥抱变革

继全国各地百货企业来汉光调研之后，北京市商务委相关负责人也在9月8日到汉光百货进行调研，汉光百货的调整成效在业内的口碑可见一斑。“相对来说，汉光百货的调整改造在行业当中相对较早，大概在2014年下半年，我们就开始了这一系列的调整。”浦嘉嘉告诉北京商报记者。

问及调整的逻辑，浦嘉嘉表示，事实上并没有比较明确的有把握的逻辑，而成效比较明显的原因，一是基于汉光百货根据已有的经营和各个业态的市场表现对消费趋势的判断，对业态和结构进行更新，二是旧项目的改造鲜少如此大投入的彻底改造。“我们判断了一下未来几年的发展趋势，对美妆、内衣、女鞋等一些需要体验的业态进行了放大。另外一个遵循的思维是希望消费者在逛街的时候能够有比较连贯性的体验。”在改造当中，汉光百货甚至将楼层全拆干净拆成毛坯的样子重新设计规划。据悉，每个阶段的调整结束后，对应区域的品牌业绩也有明显增长。

硬件上的变革体现在品牌的组合和业态布局上，软件上的开发则打开了另外的渠道。传统百货的线上成效往往是赔钱赚吆喝，但在浦嘉嘉看来，整体业绩的增长，汉光百货的电商团队却是功不可没。

汉光百货的电商团队和系统建设团队均为自建，这支团队的表现也十分抢眼。浦嘉嘉介绍，今年初，汉光百货即上线了绑定汉光百货会员卡功能的微信小程序。据悉，在今年底，汉光百货小程序版本的商城也将上线。汉光百货的微信公众号也成为线下和线上的导流入口。浦嘉嘉介绍，有些内容和活动会吸引消费者直接到店购买，既有直接销售也有一定的连带消费，汉光百货还为线上交易开发了对应的系统，覆盖交易的安全及会员积分等功能。

此外，对应零售业热词“买手制”，汉光百货也在今年尝试自营，在汉光百货5楼和7楼分别推出两个自营店，自行采购海外一些热门的商品。浦嘉嘉介绍，“有些商品消费者也喜欢，但未必知道是什么品牌，这是可以挖掘的潜在机会，如果线下没有提供的话，就只能线上去淘货。做自营既是提供这种选择，也是一定程度的差异化建设”。

放大优势

在2017西单时尚节启动前的新闻发布会上，西城区商务委主任袁利在介绍西单商圈重点商家的主要特点时，以雅诗兰黛与维多利亚贝克汉姆限量系列登陆国内市场第一站一定是在汉光百货来举例说明汉光百货在美妆业态上的突出优势。美妆是汉光百货在京城乃至全国商业中的一块招牌，据悉，不少美妆品牌在汉光百货的门店销售业绩在品牌门店当中是全国第一或者是北京第一。

浦嘉嘉告诉北京商报记者，美妆板块的整体调整在去年7月完成开业，据悉，目前汉光百货一层美妆有80多个品牌，而即便是在刚刚完成调整的稳定期，汉光百货也在小范围内的替换引进了诸如日本美容仪品牌REFA、雅萌，瑞士洁面仪FOREO Luna等网红品牌。

浦嘉嘉坦言，考虑到装修折旧成本等，目前在实操上没有大的变动，依然维持原有的绝大部分品牌和整体的品牌容量。但仍强调继续保证优势，与品牌方合作将一些独家、限量的活动和服务放在汉光百货，保证商品能够配到等。预计到明年会开始引进更多新品牌。

百货购物中心如今强调的零售概念也被汉光用在优势品类上。据悉，针对原有的美妆业态上的优势，汉光百货在楼上辟出一片美容坊区域。跟品牌合作，邀请品牌的一些VIP客户到美容坊做脸或者按摩体验，或者是围绕消费者的需求对产品做小班教学，教消费者使用产品等。目前来看，品牌和消费者反响都比较好。“我们的体量比较有限，目前的体验也是集中在我们优势业态的深度挖掘上。”

商圈竞合

在浦嘉嘉看来，百货店整体的形势确实并不理想，但在这个背景下，商圈集聚效应却凸显出来了。“相对来说，西单商圈一直还活得不错，很容易看到商圈合力在单个商场发展当中的重要性，消费者想要吃饭、看电影、买化妆品、买衣服以及有足够的逛街空间等，都可以在这一条街上满足。”

在整个商圈当中，最重要的是区分定位，同行之间，每个商场都应该有自己比较明确的优势。而在实际操作当中，区分定位并不容易，同是零售行业，在市场上大家看好的业态和领域都比较相似，所以摸索优势错位的过程也比较艰难。

但结合西单商圈去年以来的调整，这种积极的信号比较明显，各个商家开始着力打造独有优势。这也是除了集聚效应之外，西单商圈当中的商场为什么能够比其他商场要活得好的另一个原因，“大家都在绞尽脑汁琢磨怎么做得更好、怎么有更突出的优势，整体的经营也就上去了”。

而对于西单商圈的发展，浦嘉嘉表示，首先是与西单核心商圈这一定位相契合。从百货购物中心的发展趋势来看，越来越明显的是，日常消费主要是集中在社区家门口的购物中心当中，比如在家门口的购物中心进行餐饮休闲消费和买一些大众消费的东西。一些创新消费或者消费升级的体验还是会在核心商圈，这是西单作为核心商圈商业街比社区商业应该要突出的地方，也是商家品牌和模式调整的参考方向。其次是与消费升级的大背景相契合，随着电商渠道和区域交流的便捷带来的商品品质和价格的日渐透明，很多消费者越来越聪明，因此了解消费者的喜好和在稳定需求之外挖掘消费者的潜在需求也是商场和整个商圈未来需要关注的点。

北京商报记者 吴文治 郭白玉