在主题公园行业中，仅次于迪士尼的默林娱乐集团在中国的布局显得另辟蹊径。默林娱乐集团宣布将于2018年在上海和北京两地分别开设两家室内主题馆。从布局上看，默林一直在围绕短途的室内主题场馆范畴打造IP项目。实际上，默林主打室内场馆战略，一方面利用室内游乐场馆能够规避天气带来的不确定性，另一方面也能与迪士尼、环球影城等国际性室外主题乐园形成差异竞争。然而，室内主题场馆也存在一些餐饮、住宿等二次消费需求较少的挑战，同时，分散的IP品牌对于默林来说，营销费用也会随之增长，因此小IP的效应能否在中国取得成功都值得推敲。

在华再开两室内主题馆

一向低调的默林娱乐集团近期在中国动作频频。8月3日，英国默林娱乐集团宣布旗下“大城小像”主题场馆将于2018年年中登陆北京。同日，宣布于2018年还将在上海开设 “上海惊魂密境”主题馆。

据默林娱乐集团介绍，“大城小像·北京”是默林娱乐集团旗下新推出的家庭娱乐概念场馆，也是继德国柏林“大城小像”之后的全球第二家此系列场馆。这一项目将以互动体验式微缩型景观为核心内容，6000余个8厘米高的人物形象将成为1：24比例打造的北京城“居民”，讲述北京城内数个世纪的王朝更迭与文化变迁。

“惊魂密境”则将成为默林继杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心和长风海洋世界之后，落户上海的第四家室内家庭娱乐场馆。据悉，“惊魂密境”源自默林娱乐集团经营的主题馆“伦敦地牢”，而“伦敦地牢”被誉为世界上最恐怖的景点之一。

默林娱乐集团首席新项目执行官约翰·雅各布森（John Jakobsen）表示，中国是对于默林娱乐集团来说非常重要的投资市场，针对中国家庭不断追求高品质的娱乐体验，计划落地于北京前门附近的“大城小像·北京”将会成为默林在中国落地的第11个娱乐景点。除此以外，默林娱乐集团在中国各个一线和二线城市都有未来的合作项目正在筹划当中。

与迪士尼和万达相比，英国默林作为全球第二大现场娱乐开发运营公司就显得低调了许多。据美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团联合发布的《2016年全球主题公园调查报告》显示，默林集团在2016年以6120万人次的客流量位居世界第二，仅次于迪士尼。目前，默林集团在全球四大洲20多个国家内拥有包括乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心等近20个景点品牌。

另辟蹊径的差异化竞争

作为仅次于迪士尼的主题公园集团，默林娱乐集团进入中国市场并不晚。2006年，上海杜莎夫人蜡像馆正式开馆，这成为默林娱乐集团进入中国的敲门砖。以此为起点，默林集团在华业务持续扩张。武汉、北京、重庆、成都的杜莎夫人蜡像馆先后落地。此外，长风海洋世界、乐高探索中心也相继在上海开业。2017年4月，默林娱乐集团方面称，旗下的SEA LIFE海洋探索中心在重庆即将开业。紧接着，上海“惊魂密境”和北京“大城小像”宣布将在2018年迎客。

不难看出，进军中国的过程中，默林娱乐集团扎根一二线城市，拓展短途室内主题场馆的战略意图十分明显。与同样为国际娱乐巨头的迪士尼相比，默林娱乐集团不同于大而囊括多种需求的大型室外主题乐园，而多是小而分散的室内主题场馆。业内人士称，默林娱乐集团选择了另外一种差异化的竞争方式角力中国市场。

对于这种差异化的竞争，北京商报记者采访默林娱乐集团相关负责人，但截至发稿并未回复。北京联合大学教授李柏文分析称，随着科技的发展，提供各类体验的室内主题场馆越来越多，也的确迎合了消费者越来越高端的旅游需求。除了市场的需要之外，室内主题场馆能够规避天气环境对娱乐项目的影响，而且多开设在人流密集的商业中心附近，能够节约旅游时间。景鉴文旅首席分析师周鸣岐告诉北京商报记者，目前来说，中国的室内主题场馆，包括室内的主题乐园领域还处于蓝海，市场潜力巨大，国内也有多家企业开始进军这一领域，比如世贸集团准备在上海开设的Hello Kitty室内主题乐园、上海世嘉JOYPOLIS以及恒大童世界等。

目前，默林娱乐集团在中国市场主要专注室内主题场馆，已经形成差异化竞争，同时也的确能够更便捷地进行复制，杜莎夫人蜡像馆接连在5市落地就是有力的证明。周鸣岐称，在场馆形成连锁规模化经营后，高额的内容制作和授权费用也可因此摊薄。

分散IP收窄受众

虽然室内主题场馆作为主打高科技体验的室内娱乐场所，但IP内容是王道，必须要让游客在此体验到独特的、其他设备无法替代的乐趣。对于默林娱乐集团来说，旗下的各个IP独立并且发展到了一定成熟的阶段，比如以玩具IP为主的乐高系列、以明星效应为主的杜莎夫人蜡像馆系列以及历史气息浓厚的秘境惊魂系列等。但正因为这些IP，默林娱乐集团的扩张之路也正面临着一些挑战。

默林集团亚太地区董事总经理Putnam Shin虽然曾对上海的布局表示，“游客上午可以去乐高探索中心，下午去长风海洋世界，晚上就可以去杜莎夫人蜡像馆游玩。在一个城市中可以体验不同的平台设施”。但默林的想法是通过不同IP的室内场馆在同一个城市的布局里进行互补，而这要弥补的正是默林娱乐集团多个独立IP所造成的过于细分的受众群体，从而难以覆盖到更广泛的人群，以乐高探索中心为例，主要面向3-10岁儿童开放；杜莎夫人蜡像馆更多的是粉丝效应产生的群体。

业内人士分析，默林集团不同的IP能够满足游客的个性化需求，想法固然不错，但对于每个IP都有着非常高的要求。周鸣岐表示，品牌IP的增加也就意味着成本的增加，默林娱乐集团相互独立的IP仅在营销上就要实行不同类型的策略，再加上不同品牌所需要的高科技技术等方面都有所不同，受众也明显不同，推广的难度也进一步加大。

同时，室内主题场馆依靠的娱乐内容，主要通过看、听、闻等一系列感官刺激的场馆体验，重复游玩的可能性自然也就降低了。正如游客反馈称，“蜡像馆全世界差不多，去过一个就够了；伦敦地牢挺有意思，但是很难让人有重复体验的欲望”。

对消费者来说，室内场馆需要强大的科技和内容支撑，李柏文表示，室内主题场馆的交互性一般差一些，比如北京大城小像以历史文化为核心，娱乐性也就没有那么强。因此，拯救重复游玩率以及娱乐体验度，需要不断更新的新项目和新内容，迪士尼、环球影城等就是在依靠源源不绝的电影IP不断更新自己的娱乐项目，默林也必须意识到并且努力提升这一点。

从行业来看，室内主题场馆的建设似乎如雨后春笋般，但是包括默林旗下的室内主题场馆在内的室内游乐场所，都存在依靠门票收入的单一盈利模式，短途旅游所激发的住宿、饮食等二次消费较少。有业内人士称，在场馆的科技含量、IP内容的丰富度、产品化，以及场馆可持续的吸引力等方面，默林娱乐集团还有很长的路要走。

北京商报记者 关子辰 王胜男/文 宋媛媛/漫画