日前鼓浪屿与可可西里相继申遗成功，但在鲜花掌声之后，如何对世界遗产价值合理挖潜、怎样在保护和“变现”间平衡就成了必答题。北京商报记者获悉，鼓浪屿申遗成功消息发布以来，在某大型在线旅游平台上，搜索预订鼓浪屿相关自由行、跟团游产品的游客数量增长已超60%，可见未雨绸缪很是必要。多位业内专家指出，世界遗产是宝贵的文化IP，如果仅当成揽客的一块“金字招牌”，时间久了必然会褪色，如果能聚焦其文化内涵，比如像故宫一般开发周边文创产品，则可以获得长期回报。简而言之，粗暴地短期榨取式开发早已过时，重管理重保护的可持续发展才是景区申遗后的正确打开方式。如何在申遗的天枰上掌握平衡成为业界思考的话题。

申遗后的冷静

继可可西里申遗成功之后，7月8日，福建厦门的鼓浪屿经历近十年的申遗也进入了世界遗产名录。至此，中国的世界遗产数量已达52个。据“鼓浪屿申遗网”记载，鼓浪屿于2008年启动申报世界文化遗产工作，2012年被列入《中国世界文化遗产预备名录》，2016年1月正式成为我国2017年世界文化遗产申报项目。而据资料显示，可可西里是21世纪初世界上原始生态环境保存较好的自然保护区，也是中国建成的面积最大、海拔最高、野生动物资源最为丰富的自然保护区之一。

申遗成功的可可西里和鼓浪屿，它们的自然魅力与文化价值在申遗过程中大放光彩，申遗成功后游客数量也迎来增长。据携程旅游的数据显示，鼓浪屿申遗成功的消息发布以来，搜索预订鼓浪屿相关自由行、跟团游产品的游客，增长60%以上。鼓浪屿景区管理部门刊发通告，决定将鼓浪屿景区的日最大承载量从6.5万人次调整为5万人次，2017年6月30日已经开始实施。

与此同时，申遗成功后，国内舆论并非只有以往欢欣鼓舞的庆贺，而是出现了很多冷静的声音。国家文物局局长刘玉珠7月10日就在《人民日报》上撰文，指出各地仍不同程度存在“重申报、轻管理”的现象，申遗成功后重心转向商业开发忽视后续保护，对世界遗产造成安全威胁甚至破坏。此外，新华网、北京商报等多家媒体以及业内的专家学者也发出了世界遗产不是眼前的“摇钱树”，而是需要后续保护的“世界财富”这样的声音。

为何舆论逐渐导向冷静的思考，国家旅游局旅游规划专家、北京第二外国语学院教授王兴斌表示，因为之前中国不少的世界遗产所在地全力以赴的申遗热情与保护世界遗产的热情相形见绌。当前，如何在申遗成功后重管理、重保护成为业界思考的问题。

借鉴先进经验

申遗成功之后带来的声誉必然显著，然而国内也不乏过度商业开发而导致申遗景区被警告的案例。

据悉，2007年，中国六处世界遗产遭到世界遗产大会质疑，其中，丽江古城因盲目地将原住的纳西族人口迁出，过分进行商业开发，破坏了当地原有的社会文化生态，违背了世界遗产保护的“原真性”原则。除了丽江，2006年，平遥古城墙因保护不力曾多次坍塌；2010年，庐山欲建设的穿山索道被指破坏自然景观风貌；2014年，运行了35年的敦煌莫高窟景区的售票处关闭，规定游客必须提前预约，景区每天限流6000人。此前敦煌莫高窟壁画加速氧化，除了自然因素的影响，游客数量的增加给莫高窟的保护带来了威胁。这一系列破坏性后果，都跟当地接待过多游客、“重开发、轻保护”有直接关系。

据世界遗产申请记录显示，意大利今年跨国申报15-17世纪威尼斯共和国防御体系、联合欧洲9国扩展欧洲原始海岸森林，成功的跨国申遗和国际合作，最终保住了稳居多年的“世界第一”。

此前，意大利文化遗产部考古文物处处长雷加尼曾在接受媒体采访时表示，意大利为保护文化遗产颁布了严格的法律进行规范，并且确保经费投入。值得一提的是，意大利在1996年通过法律规定，将彩票收入的千分之八作为文物保护的资金。2013年，罗马为减少机动车行驶对斗兽场和古罗马遗迹的损害，位于市中心的交通要道被设为步行街。

国内景区方面，同为世界文化遗产的故宫博物院也曾因“过载”令人揪心。据了解，近两年故宫持续扩大开放面积、“限流”8万，今年故宫将半数工作人员迁出红墙，把车辆“赶”出门外，腾出更大空间建设博物馆，积极保护和展示文化遗产。

王兴斌认为，不能只关注鼓浪屿在申遗成功后带来的旅游价值和利益，而必须正视如何保护好鼓浪屿一系列历史老建筑的问题，过度开发一方面会造成环境的破坏，另一方面也会影响鼓浪屿旅游的舒适度和体验度，未来鼓浪屿可以学习故宫网上预售门票的方式，对鼓浪屿进行精细化和智能化的管理。

良性发掘商业价值

在保护世界遗产的同时，多位业内专家指出，世界遗产是宝贵的文化IP，世界遗产的商业化也并非洪水猛兽，知名度的提高是发展旅游的机会，关键在于如何在保存世界遗产的真实度和完整性的前提下进行商业开发。

对此，旅游业专家刘思敏表示，世界遗产商业化与保护并不相悖，像鼓浪屿这样大体量的国家文化社区，一方面需要大量的保护经费来源，另一方面当地的居民需要生存和发展，因此保护不可能是静态的，必然要进行商业开发，但重要的是进行合理的开发和良性的循环。对于世界遗产来说，本身具备了在全球范围内的独特价值，发展旅游业是既能体现世界遗产原有价值，又能产生商业价值的最好方式，但是要发展旅游业就必须保护好旅游资源，世界遗产的本身面貌得以维护，旅游业的发展才能长久。意大利就给历史遗迹设置了诸多限制，也正因如此，意大利的历史建筑特色声名远播，从而让旅游业发达。北京联合大学教授李柏文也表示，保护遗产的同时也应该倾听当地居民的诉求，核心问题在于如何将世界遗产核心区的利用与保护协调起来。

北京商报记者了解到，故宫在限流之后，虽降低了客流量，但同时迎来了一片赞誉之声，同时故宫周边产品让故宫文化的商业价值得到了发挥。

去年底，故宫开发周边文创产品达8700多种，已上线的8款App平均下载量上百万，线下商店最高销售额每天超10万元，总营业额超10亿元。世界遗产故宫与商业模式链接，对于历史建筑本身却并未有过度的利用。

对于鼓浪屿而言，十年来岛上商业店铺林立，新增民宿也不少见，商业气息浸染。王兴斌表示，借鉴故宫，对于鼓浪屿来说是一个不错的选择。未来，中国的世界遗产如何在保护历史建筑完整度和真实性的基础上，发挥文化内涵的商业价值，还有很长的路要走。

北京商报记者 肖玮 王胜男