实体书店靠简单卖书挣钱的时代已经过去了。图书电商常年不断的折扣，以及快递上门的便捷消费过程，让实体书店难以在图书价格等方面获得优势。如今，实体书店还剩下惟一一张抗衡图书电商王牌，即“体验”，并已开始在活动、特色服务、产品品类等方面下了不小的工夫。但是，并非所有围绕“体验”设计的活动与服务都能得到消费者的认可。那么，实体书店该如何打好“体验”这张王牌呢？

各出对策反响不一

若将当下的实体书店与十年前进行比较，最大的不同之处无疑是实体书店已不仅仅是售书的场所。无论是品牌书店还是网红书店，无论是数千平方米的大型书店还是200平方米以下的中小型书店，均将店内的产品品类，由单一的图书逐步扩充到文创衍生品、咖啡、杂货，甚至是简餐、服饰。目前实体书店扩充产品品类主要采取两种模式，即自主研发和引进其他品牌。以单向空间和言几又为例，单向空间现已推出多款自己研发的衍生产品，其中单向日历、单向手账等产品一度成为热门话题；而言几又则采取了“店中店”的模式，引进包括花艺、布艺等领域的相关品牌，也吸引不少消费者的目光。

不仅是增加产品品类，实体书店还不断营造舒适的阅读氛围，比如举办沙龙、读书会等特色活动，或是为消费者提供邮寄等配套服务，此外在实体书店的装修设计上，不少实体书店也刻意留出供消费者小憩的空间，或摆放专门的座椅，或在台阶上放置坐垫。

对于实体书店增强体验感的种种对策，消费者却反响不一。其中消费者王女士表示，自己经常会在空闲时间去库布里克书店，每次看到书店内的文创产品都很心动，但是一看到价格就会瞬间打住购买欲，“一个普通大小、正常厚度的笔记本标价100多元，较小一些的笔记本也要近80元，塑料书皮则需要30元，这个价格与自己的设想有不小的差距，希望能有更加平价的产品”。另外还有消费者表示，有的实体书店过于注重其他产品的丰富度，一味扩大面积，反而将图书缩小到一个角落，感觉有些不伦不类。

除了价格外，部分实体书店的特色服务也未得到消费者的认可，反而增加了消费者的不满。由于很多实体书店提供咖啡、甜点等产品并为此设立专门的消费休息区，在此点餐、聊天的消费者也数量不少，但有时因该区域声音过大，影响了其他消费者的读书、购书体验。此外，还有的实体书店原本是为了提供更好的阅读环境从而在装修设计上费尽心思，但这也吸引部分摄影爱好者将此作为拍摄的绝佳场所，无疑对其他正在阅读的消费者产生干扰。

| 建议 |

确立定位

对于实体书店纷纷选择各种方式提升自身的体验感，业内人士认为，由于受到图书电商的冲击，实体书店均在探索创新发展路径，而与图书电商相比，虽然实体书店无法在价格上有所优势，但线下实地的体验感则是图书电商无法比拟的，且为消费者提供“N+1”种服务和选择，其中的“+1”很可能就是实体书店继续生存的关键。

为了“+1”，实体书店不断拓展，甚至出现了盲目拓展，让消费者产生“书店已不是书店”的感受。在中国创意产业研究中心主任张京成看来，实体书店若想长久发展需要确立自己的定位，且首先需要确立的是书店的定位。“作为一家实体书店，意味着图书是根基，虽然其他产品也会带来销售收入，但不应因此而逐渐将图书忽略，放在次要位置。如果没有了图书，或是将图书作为装饰，也不能称之为书店”。

坚定图书为主只是定位的第一步，在此基础上，实体书店还需确立自身的特色定位。在以往实体书店大多是综合性书店，虽然覆盖面较广，但也使得各个实体书店缺少独特的竞争优势，反观针对某领域或某主题的实体书店，如电影主题、艺术主题、旅游主题，虽然只提供部分领域的图书，但却形成自身特色且成为该领域最专业、种类最丰富的书店，而受到特定消费者的长期青睐，吸引人们慕名而来。

切合需求

通过观察可以发现，当下实体书店的体验无法得到消费者认可的原因与没有切合消费者内心所需密切相关。在百道网CEO程三国看来，目前国内的实体书店正在从传统方式向多元化的复合型文化空间转型，如果实体书店能成为消费者的生活方式，成为生活本身，甚至能主导消费者的生活方式，通过不同的服务和产品满足人们对于图书的需求，则能让实体书店迎来更大的发展空间。

然而，若要成为消费者的生活方式，实体书店就必须要听到自身所面对的消费者的心声，洞察到消费者的需求。有的实体书店只是看到其他书店添加了某种服务，就迅速跟上，但基于地理位置、图书品类侧重等不同，自身面对的消费者也有不一样的需求，比如专营童书的书店，需要考虑的是儿童和父母的需求，而专营财经、商业类图书的书店，则需要考虑商务人士的需求。

值得注意的是，现阶段部分实体书店在为消费者提供更多额外服务时，往往会忘记最基本的服务，即店内工作人员的服务态度。多位消费者向北京商报记者表示，很多实体书店的配套服务确实瞄向了消费者内心的真正所需，但是工作人员却常常态度冷淡、不耐烦、语气不善，极大地影响消费者的体验感，并产生此后再也不光顾这家书店的想法。

宁缺毋滥

对于实体书店该如何做好体验，消费者也结合自身经历提出不少建议，而在众多想法中提及最多的关键词就是宁缺毋滥。

消费者田女士表示，“现阶段很多实体书店均将提供咖啡、茶、甜点作为标配，但是部分书店提供的产品味道真的是不敢恭维，放在透明柜里的甜点，拿出来表面已经干裂，而30-40元的咖啡，只是简单地用速溶咖啡冲兑，与其如此，还不如直接取消提供，把空间留给更多的书，用省下来的精力去思考如何完善自己的服务”。

不仅是咖啡等餐饮受到消费者的吐槽，一些特色活动也被消费者认为有待改进。“有的沙龙活动是为了帮助某本书进行宣传，对于实体书店而言，这其实是一种正常的活动，但有的活动在内容安排上太过于空洞，近乎于直白地变着法说‘快来买吧’，如果是这样的活动，还是取消比较好。”消费者郭先生表示。

从业者认为，既然实体书店增添服务或是产品品类，就不能持有“差不多”的想法，而是要将此运营好、设计好，否则就不要涉足。且实体书店若提供质量不高的服务和产品，不单单只是代表某个产品或服务的体验度不佳，还在一定程度上代表着自身的经营态度与理念，难免会让消费者将负面印象转移到在实体书店选书等领域，从而打消再一次消费的欲望，从根本上放弃该实体书店。

北京商报记者 卢扬 郑蕊