人口红利逐渐消失，电商交易规模增速趋于放缓，在多元因素的相互推动下，线上与线下的关系变得更加密切。2006年成立的返利网，以电商导购平台为定位，如今正在频繁与线下实体店“联姻”，像太平洋百货、美特斯邦威等商场和连锁品牌已经成为返利网进军线下的突破口。

电商导购平台求变

互联网经济与实体经济之间的关系一直是行业争论的焦点之一，伴随新零售概念的走红，线上电商与线下实体店联手已经成为趋势。今年3月，返利网分别与太平洋百货和美特斯邦威在新零售领域达成合作，后者在上海所有门店入驻返利网线下返利平台。返利网帮助太平洋百货和美特斯邦威触达线上消费者，共同推出优惠活动和日常返利优惠。返利网CEO葛永昌在接受北京商报记者采访时表示，电商零售占整体零售市场的份额不到20%，实体行业有良好的市场前景，导购类电商与实体行业合作是趋势。

与线下企业的合作让返利网看到了更大的增长空间。事实上，早在2015年，返利网用一张信用卡开始切入线下庞大的消费市场。2015年10月，返利网联合中信银行推出中信返利联名信用卡，消费者持中信返利联名信用卡在线下商户刷卡消费，可以直接获得1%及以上的返利。2016年下半年，返利网又推出“附近返利”业务，通过位置信息，为消费者推荐附近的返利网合作线下实体商户，比如购物中心、百货商场、连锁商店和亲子游乐等。返利网相关负责人表示，自返利网切入线下以来，截至今年2月，返利网线下业务累计交易额已超100亿元，而在过去一年中，返利网线上和线下的总交易额为300亿元。

除了布局线下实体店，海淘返利也将成为返利网发力的重点。葛永昌透露，返利网已经与亚马逊、沃尔玛及日本乐天等50家海外电商合作，将海外电商的优惠信息推送给消费者并给予消费返利。此外，返利网还将在今年5月上线“一键海淘”业务。据了解，2015年，返利网获得日本电商乐天1亿美元的C轮融资，日本乐天旗下的美国返利网站Ebates还将帮助返利网拓展海淘业务。

融合成为转型手段

自返利网成立以来，返利导购一直是主要业务模式。业内人士称,随着产品价格对消费者的吸引力逐渐下降，产品品质对消费者的影响力不断上升，从单纯的返利导购向返利导购与内容导购融合的方向发展，也成为返利网的下一个方向。

实际上在2013年下半年，由于淘宝政策收紧，停止向部分导购平台开放商品打折链接，蘑菇街、美丽说等一大批电商导购平台开始转型。但返利网作为导购类平台中的特例，业务一直延续了下来。葛永昌表示，返利网的转型并不是自建平台做垂直电商，营销服务仍是返利网基础，并将覆盖的市场向品牌延伸。阿里巴巴是产业链端，返利网聚焦零售服务行业，专注点是用户领域，不会介入物流仓储等重资产领域，这也是返利网与阿里巴巴关系更为亲密的原因之一。

业内人士指出，我国电商行业的市场交易规模不断扩大，但整体增速趋于放缓，这也成为电商布局线下的因素之一。葛永昌称，从2015年开始，网上零售增速已经无法保持此前的翻倍增长速度，网上零售和线下零售的比例趋于稳定，仍然有70%-80%的消费发生在线下，因此线上电商平台与实体行业结合就成为趋势。

根据艾瑞的数据显示，2016年我国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，增速23.6%，虽然交易规模是2012年8.1万亿元的2.4倍，但增速已经低于2012年的26.7%，并且近几年交易规模增速已经趋于放缓，预计2019年的交易规模增速仅为16.2%。报告分析指出，趋于平缓的增速迫使电商开拓实体市场，寻求更多的增长点。

品质需求已经成为用户网购时最看重的原因，价格因素对消费者的影响有所下降。根据艾瑞2015年的网络购物调研数据显示，网购用户开始从生活品质出发选择商品，而不再是单纯从价格出发，消费持续升级。因此有业内人士表示，注重内容的新型导购电商重要性不断突出，以返利和比价为主的电商导购平台发力内容导购将成为常态，并且两者会不断融合。

数据打通成痛点

线上与线下不断合作后，返利网正在为线下的消费者带来更多优惠，也会为实体店带来收益，但在融合的过程中也存在诸多痛点。葛永昌透露，线上线下合作后，实体店的进店客流和客流的转化率均有增加，销售量和销售额也有所增加，某合作的服饰品牌在合作半个月后提升了20%的交易量，客单价提升约100元。

通过线上线下合作，返利网将利用线上优势，为线下实体门店在会员导粉、活动宣传、新型营销手段、精准营销、唤醒老会员、提高会员复购率、大数据分析等方面带来优势。但返利网内部人士也直言，线上与线下实体店的合作目前还面临很多难点，比如线下实体店的ERP系统打通，顾客消费习惯培养、实体店财务制度、门店员工培训等问题。

对于行业中线上与线下的融合，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受北京商报记者采访时表示，双方融合有抱团取暖的意味，一方面电商导购平台受到综合型电商平台的挤压和排挤，生存空间变得狭窄；另一方面，线下实体零售业也不断受到电商的冲击。“电商导购平台与实体零售业合作有弱弱联合的味道。”曹磊这样称。

有业内人士直言，虽然线上电商与线下实体店正在尝试融合，但双方并没有找到良好的盈利模式。电商战略分析师李成东称，如果电商平台只是单纯意义上为实体店引流，对实体店来讲并没有多大的意义，毕竟伴随着人口红利的消失，线上的流量优势也在逐渐消失。同时，线下实体店的消费人数不断减少，为导购类电商增加新的关注度的能力有限。曹磊也表示，线下实体店能否顺利接受也是一种挑战，由于消费者对价格敏感，即使电商为实体店带来新的流量，也会因为低价被电商导购平台牵制。

北京商报记者 吴文治 实习记者 赵述评