两个多月前，北派火锅代表东来顺与重庆李子坝餐饮合作投资的新品牌“东涮西烤”在重庆开业。此次合作对于百年老字号来说无疑是一次全新探索。“别人认为要穿棉鞋的时候，我们却穿了一只高跟鞋”，东来顺集团总经理周延龙给北京商报记者打了这个比喻，“但不可能有全换成高跟鞋的一天。”周延龙认为，老字号就该有传统的东西。老字号永葆青春的关键在变，但精髓却在于不变。品牌的传播方式、发展路径需要不断创新，而支撑老字号品牌特色的核心产品则不能变，只能精进。

参股试新路

东来顺变形“东涮西烤”

2016年12月21日，百年老字号东来顺与重庆李子坝餐饮合作投资的时尚餐厅“东涮西烤”在重庆祈年悦城正式开业。从名字就能看出，“东涮西烤”主打涮肉和烧烤。“这两个品类非常接近，都是炭火加热，都有很多DIY成分，体验感很强。而且冬季主打涮类产品，夏季主打烧烤类产品，也有助于平衡各自品类的淡旺季。”

据周延龙介绍，东涮的所有牛羊肉产品都来自东来顺在内蒙古的肉业基地，包括独具特色的糖蒜，让人倍感亲切，只是增加了一些受当地消费者欢迎的凉菜和面点。西烤的产品内容非常丰富，羊肉串、烤生蚝、烤榴莲等，其中的羊肉产品也是由东来顺提供的。

以一锅清汤闻名的北派火锅代表东来顺，为何要深入重庆火锅腹地开店？周延龙告诉北京商报记者，随着全国人口的流动，重庆也生活着不少外来人口，他们对清汤火锅也有需求。为了考察市场，2015年末，东来顺与重庆品质外卖平台加班狗合作，试跑了自己的涮类产品。为了解市场，东来顺四次组队前往重庆，周延龙本人就去了两次，还曾亲自为一桌订餐客人送餐上门，顾客的良好反馈让他决定把合作引向实体。

东来顺选择的合作对象李子坝餐饮，是一家专注于联网餐饮的品牌运营公司，在当地实体经营李子坝梁山鸡，是重庆颇有名气的人气连锁餐厅。值得一提的是，双方此次合作，东来顺只是小股东和产品供应商，李子坝餐饮才是控股方。为什么不控股？周延龙坦言：“就是想玩出一个不一样的餐厅来。”

由于不控股，“东涮西烤”算不上是东来顺的副品牌，只是东来顺深度参与的一个新品牌，周延龙更愿意把它视为老字号品牌延伸的一种模式探索——不求所有、但求所在。“离开北京之后，外地顾客对东来顺品牌的忠诚度没那么高，产品结构越丰富，才能站得越稳，顾客的消费频次才能越高。”

整合子公司

聚焦产品、餐饮两大板块

2017年对东来顺集团来说可谓大调整之年。周延龙透露，集团在京的四驾马车——餐饮直营、餐饮加盟、食品生产、物流配送，以及京外的青岛、武汉、上海等子公司及内蒙古生产基地，将被全面整合，合并为“产品＋餐饮”双轮驱动。

据周延龙介绍，东来顺集团位于内蒙古的乌兰察布肉业基地目前正在进行转产升级的筹备中。新工厂占地100亩，设计产能35万-40万只羊，预计今年下半年就能投产。“过去东来顺是收购白条羊进行分割、加工，今后将从收购活羊屠宰环节开始，实现产品绿色全程可追溯。”而伴随着新工厂的建成投产，东来顺势必要对原有的生产体系进行调整，包括收回OEM厂商业务，调整产品品类，加大零售产品开发等。

而大餐饮的调整核心在于直营门店的规模化以及加盟门店的规范化。周延龙告诉北京商报记者，截至2016年底，东来顺有26家直营店，130多家加盟店，二者比例大概是1:5。而按照集团规划，到“十三五”末，二者比例调整到接近1:3，“两个‘孩子’都得长，只不过直营店长得快点，加盟店长得稍微慢点。门店总数肯定突破200家。”周延龙表示，加大直营店的目的在于强化控制力以及带动统一营销。据透露，东来顺未来可能建设打破直营、加盟概念的大区域会员系统。

去年，东来顺品牌收益——即所有东来顺门店收益，加在一起大约15亿元。周延龙坦言，从品牌发展角度看，应该注重做大品牌收益，因为品牌收益体现了品牌对整个社会的贡献度，也代表了该品牌在整个大市场中的份额和表现。而随着品牌收益的大幅提高，集团财务收益也会水涨船高。

此外，东来顺海外拓展也进入提速期。继去年11月在美国旧金山开店之后，今年6月，东来顺洛杉矶店也将开业，且年内东来顺在海外还将有新动作。“海外开店提速的原因是解决了原材料的输出问题。”周延龙坦言：“过去我们坚持必须是内蒙古基地的肉产品出口海外，现在改为选用符合清真标准的当地高品质羊肉，坚持传统制坯工艺，最大程度将东来顺核心产品及文化推广到海外市场。”

传承老味道

老字号精髓不能变

从参股“东涮西烤”，到跨界经营产品，在东来顺如今的“大掌柜”周延龙手里，百年老字号不断焕发青春活力。然而问到老字号永葆青春的秘诀时，周延龙的回答却出人意料：老字号基业常青的关键是变，但精髓在于不变。

“老字号就应该有传统的东西在里面。”周延龙认为，即便是变形“东涮西烤”，也不是东来顺文化积淀、文化底蕴的改变，而只是传播方式的一种改变，是发展路径的一种尝试。“老字号最有价值的是品牌，但品牌不用就体现不出价值。”

在周延龙看来，老字号是历史文化的表现，无论怎么变化，老字号的历史文化不能走样，不能没有了老味道。对餐饮老字号而言，这个味道既包括味觉的，也包括记忆的。支撑老字号牌匾、历史文化底蕴的是它的核心产品，这个核心产品的精髓肯定不能变。像东来顺的“清汤涮锅”、全聚德的“挂炉烤鸭”、鸿宾楼的“红烧牛尾”等，这些在消费者心目中都已经具有很强的符号概念，只可以随着时代发展精益求精，却不能以碾压式更新而被迭代，否则就失去了老字号品牌的根基。老字号发展的核心还是要回到认准自己的特色上来。“虽然不同年代的消费者，口味差异肯定有所不同，但没关系，对餐饮企业来说，关键是保持好自身产品口味及特色。”

谈到东来顺面临的挑战，周延龙表示，非首都功能的疏解对东来顺门店的布局以及北京配套设施的完善有着较大影响，需要适应人口的变化在布局方面进行重新调整。此外，环保政策之下，如何既保证老字号原汁原味的感觉，又符合北京市政府的相关要求，对以东来顺为代表的炭火锅企业提出了挑战。

作为一座拥有深厚文化底蕴和悠久历史的城市，北京的味道就集中体现在餐饮老字号上，它们构成了这座城市独特的品格与特质。然而目前，放眼北京很多大型商业设施、商业街区，却难觅北京餐饮老字号的身影。周延龙认为，这固然需要餐饮老字号自身强身健体、抱团取暖，也需要政府部门给予一定政策扶植，比如在一些商业街区开发时，保障一定比例的优质老字号入驻，给予优先选址、租金优惠等政策倾斜，帮助老字号更快更好发展。

北京商报记者 徐慧