日本平价小清新品牌日渐式微。日本时尚集团好俪姿Honeys近期发布的财报显示，集团销售额已连跌三年，从今年起的三年时间内，Honeys将在中国市场减少约270家门店，其中30家已于今年春季前关闭。北京商报记者调查发现，这已不是首家显现颓势的日本服装品牌。而在国内人工成本暴涨、服装品牌竞争越发激烈和消费者喜好不断变化的新形势下， 不善变化的日本小清新品牌的优势已荡然无存。

门店收缩

曾一度备受消费者青睐的日本服装品牌正在内地市场收缩战线。Honeys财报透露，2013年以来，集团销售额不断下滑，在中国内地的门店数量也从最高峰时的近600家减少至495家。 在中国零售行业不景气的大环境下，且自身竞争力不足的Honeys，为控制集团运营成本，最终计划在2017年起的三年时间内减少约270家门店，其中有30家已在今年春季之前关闭。

Honeys 2006年初入中国时，因产品甜美的日系风格和较低廉的价格获得年轻消费者的青睐。作为比优衣库还早拓展中国内地市场的日本品牌，Honeys在2013年前后疯狂扩张国内市场。据日本媒体统计，该品牌2014年在包括地方城市在内的国内多地拥有约570家直营店，数量上大幅超过休闲服饰品牌优衣库。2012财年，Honeys在华销售额超过100亿日元（约合人民币6亿元），占全公司销售额的17%左右。而到了2014年，Honeys就已陆续出现亏损。

事实上，除了Honeys外，日本服装品牌伊都锦也已悄然退出中国内地市场。北京商报记者了解到，伊都锦集团共拥有IIMK、MK、MK KLEIN+、OFUON、MICHEL KLEIN和HIROKO BIS等几十个著名品牌，受众群体从十几岁的青少年到四五十岁的中年人。1995年伊都锦进驻中国后，一直致力于开拓内地市场，最多时曾拥有300余家店面，但近几年销售低迷。去年2月，投资基金Integral收购了伊都锦集团的大部分股份，但收入迟迟未见改善，随后，伊都锦于2016年底完全退出内地市场。目前，伊都锦旗下多个品牌仅在台湾台北、桃园、新竹和高雄等地设有门店。

此外，著名鞋厂朝日Asahi也因运营成本的迅速增加，计划在五年内将生产线全部迁回日本国内。原本所有产品都在中国制造的日本旅行箱生产商SUNCO也于2015年重启自有工厂，关闭中国生产线。

互相拖累

在潮流品牌和新锐品牌汇集的西单大悦城、世贸天阶等北京主流百货及购物中心内，如今已难见Honeys等日本平价服装品牌身影。而近几年与Honeys紧紧挂钩的，是品牌3折甩货、换季清仓等促销信息。由于与百货门店互相拖累，随着百货门店的闭店，这些品牌也逐渐消失于消费者的视野中。

Honeys等初入中国市场时，百货零售业蒸蒸日上，上述日本服装品牌也多选择将直营门店驻扎在百货商场内，百盛、华堂等外资或日资百货更受青睐。然而近几年，随着购物中心的迅速崛起和消费者购物观念、购物习惯的改变，百货业走进寒冬的同时，这些品牌也逐渐掉队。失宠于消费者后，Honeys等品牌销售额一落千丈，被寸土寸金的购物中心抛弃；华堂等百货虽然依旧愿意吸纳这些品牌，但二者吸引客流的作用已大不如前。

在华堂商场内，Honeys等品牌货品堆积严重，低至3折的清仓也鲜有消费者问津。此外，品牌出售的服装款式也较为老旧并已过季。

有业内人士对北京商报记者表示，Honeys、伊都锦等日本品牌在日本的店面面积和陈列更为广阔也更为日本化，相比之下，品牌在中国商场的位置和陈列缺乏优势。北京商报记者了解到，上述日本品牌在日本店铺的平均面积大多超过200平方米，但由于缺乏知名度和美誉度，这些品牌在国内商场中的门店则仅为中岛的小店。店面小了，服装款式却仍居高不下，导致门店内摆设得满满当当，缺乏设计感。

丧失竞争力

随着欧美快时尚品牌的迅速崛起，日本时尚服装品牌逐渐沦为“三不沾”——不时尚、不快、质量不好。由于Honeys等日本服装品牌的供应商多为中国企业，逐年暴涨的人工成本则成了压死骆驼的最后一根稻草。

服装行业专家表示，Honeys的供应商主要是中国和韩国企业，其中近90%的服装在中国生产，研制周期约30-45天。相比之下，快时尚品牌ZARA的研制周期则由此前的3周锐减至2周左右，而H&M等品牌也多保持在3周内。

人工成本的增长也对Honeys等品牌影响巨大。2008-2015年，广东省一类城市（广州）的最低工资标准从860元/月提升至1895元/月，上涨幅度达1.2倍。而东莞、佛山等二类城市的最低工资标准也从770元/月逐年上调到1510元/月。多家工厂的负责人表示，2008-2015年，工人工资翻倍增长，在此影响下，Honeys等多品牌将工厂向东南亚国家转移。

Honeys 2014年初曾发布消息称，集团决定在缅甸子公司所处的MIP工业区建设第二工厂，并预定于2014年4月开始投产。据介绍，第二工厂主要生产夹克衫、衬衫和女用罩衫，并销往日本和中国。预定投资额约为6亿日元，占地面积约为3公顷，员工人数约为2000人。

在中国内地一二线城市，原本属于Honeys等日本品牌的市场份额早已被ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌蚕食，而在三四线城市，快时尚品牌的下沉和国内品牌的异军突起也让Honeys等品牌的发展束手束脚。

近两年，更时尚也更昂贵的Moussy等日本品牌逐渐落户国内一线城市的购物中心，但销售情况并不理想。去年12月，Moussy等品牌的母公司Baroque Japan集团首次公布了业务数据，去年前三季度Baroque Japan销售额同比增长102.7%至 490.59亿日元，营业利润和净利却大跌87.3%、83.6%至36.36亿日元、22.21亿日元。该集团表示，因库存积压、上市费用和海外事业扩展成本，利润有所下滑。

北京商报记者 吴文治 王玮