如今电影票的购买方式多种多样，尤其是风头正劲的第三方售票平台，更是霸占不少观众心里的首要地位。但电影院仍未放弃发展会员服务，包括万达影城、保利影城、UME等多家院线影院仍在通过设立多种优惠折扣或相关权益吸引并扩大自身的会员规模。面对第三方售票平台以低价、便捷等特点带来的激烈竞争，究竟谁在为影院会员服务买单呢？

实地探访

票价优惠高于第三方平台

会员服务是商家吸引消费者并与其维持黏性的重要方式之一，电影院也不例外。现阶段，国内主要院线及影院基本都设计了自身的会员服务，其中消费者既可通过预付现金购买面值在300-5000元不等的储值会员卡，也可在院线及影院官方网站的相应页面以注册成为会员的形式，从而享受系列权益和服务。

北京商报记者观察发现，相较于过去第三方售票平台能提供更大优惠幅度的票价，如今部分院线及影院为自身会员提供的折扣并不亚于第三方平台，大多在5-8折的范围内，并有部分优惠幅度甚至高于第三方平台。以UME为例，该影城的会员卡为储值卡，并分为面值为500元和800元的普通会员卡，以及面值为3000元的贵宾金卡，享受的折扣分别为8.5折、8折和7.5折。而在娱票儿中，UME的票价折扣均在9折以上，优惠幅度不及UME的会员卡。此外，在星美影城的官方票务网站星美票务上可以发现，会员通过星美生活App购买电影票不止是半价，还可低至2折购票。

且为了能够更加吸引观众的注意，并保持会员黏性，院线及影院提供的会员服务不仅只有购票价格的优惠，还增加不少配套服务和特殊权益，其中比较普遍的包括会员生日当天赠票、积分换礼、每周设立一天为会员日提供折上折优惠等，此外有条件的院线及影院还会设置明星见面会优先参加、限量衍生品专卖等特权服务。多种服务和特权，也在一定程度上提升了自身的关注度，并让部分观众提升成为院线及影院会员的意愿。

槽点调研

槽点一：卡内余额不支持退费

随着影院数量的持续增加，市场竞争愈发激烈，现阶段院线及影院愈发重视会员服务，不断增加会员服务产品及相关特权，以此来吸引更多消费者。但当下的会员服务也存在一定问题，储值会员卡无法退卡、退费，成为消费者最为不满的地方。

不少消费者都反映，自己曾购买了院线或影院的会员储值卡，但当该储值卡即将过期时，想去院线或相应影院将卡内余额取出却遭到拒绝，只能将其在有效期内尽快消费完毕，或是充值延长有效期，并对充值额度有相关要求，如不能低于100元等。此外，有的储值卡虽然未到有效期，但因余额无法购买一张电影票使得部分消费者希望院线或影院将余额退回，但也难以实现。北京商报记者向多家院线及影院进行咨询，其中万达院线客服人员表示，储值会员卡不支持退卡或退费，消费者只能将其用于消费，而其他院线及影院的回应也大同小异。

北京市东易律师事务所律师赵虎认为，消费者在院线及影院购买会员卡会签订相应的合同，包含了优惠价格和附加条件。但院线及影院不退费的行为也存在问题，涉嫌强迫消费者交易，侵犯消费者选择交易的权利。

槽点二：特色权益易成空头支票

院线及影院的会员服务，固定的票价优惠是一方面，另外还包含不少特殊权益，如会员日的折上折或者是明星见面会优先参与买票权等，这对于电影发烧友及粉丝而言具有较大吸引力，并促使其成为会员。可是，这些特色权益并无法保证一定实现，有的反而成为空头支票。

消费者曾先生表示，自己曾在大连办过一张电影院的会员卡，当时被告知影院会不时在固定票价优惠上，继续为会员举办多种促销活动。但后来曾先生发现，影院为会员举办促销活动价格并没有变化，甚至有时会员买票的票价与现场购票的票价是一样的，使得曾先生认为自己受到欺骗。与此同时，在二线城市工作的罗女士则表示，自己原先办理的会员服务曾表示会举办明星见面会等活动，会员可优先参加，但实际上并没有举办过相关活动。

业内人士认为，消费者选择成为会员代表着自身对于该院线及影院的信任，然而相关院线或影院无法兑现承诺，则会让消费者产生不信任感，并影响到院线或影院的品牌形象，与其如此不如事前就不要在会员服务上标注那么多的特色权益。

槽点三：一卡无法多店通用

现阶段国内不少院线及影院已开始进行全国布局，分布在不同城市，这使得不少消费者在选择成为会员的过程中，也会考虑相关院线及影院在不同地区或城市的分布，希望能够凭会员在多家店享受服务。但是，并非所有会员服务均能一卡多地区多店使用。

有消息显示，此前曾有消费者在位于南昌的金逸影城天虹店办理了一张会员卡，但此后该消费者想凭借会员卡在金逸影城红地毯店消费时，却被告知不能使用会员卡付款，只能享受折扣，原因则是两家店面属于金逸旗下不同的分公司，因此不能通用。除此以外，还有部分院线及影院的会员卡虽然可以在不同地区或城市使用，但假若需要充值等服务，不能在其他地区办理相关业务。

在消费者看来，办理院线或连锁影院的会员卡，主要目的之一就是希望能够凭借这一张卡在多个地区都能享受到会员服务，而仅限定于某个地区或少数几家店可使用则带来一定不便，同时也使自身的体验感大大降低。

专家建言

依据需求定制会员政策

由于票务是直接面向观众的一环，使得院线及影院不能忽视。影院经理王荣表示，院线及影院的排片主要是依据消费者的偏好进行安排的，而票务是了解观众观影习惯、观影意愿的重要渠道，通过设立会员服务是与观众保持黏性、让流动观众转化为影院忠实固定观众的重要方式，不仅可带来相对稳定的资金流，还利于口碑与品牌的传播。然而，随着移动互联网的发展，不仅线上购票已经成为主要趋势，还涌现了猫眼电影、娱票儿、淘票票等多个第三方平台，并占据电影在线票务市场的半壁江山，令院线及影院的会员服务产生冲击，但这并不意味着院线及影院的会员服务没有市场。

北京商报记者通过对观众进行随机采访发现，有六成左右的观众仍对办理院线及影院的会员服务有兴趣，但让兴趣转化为实际的前提则是相关的会员服务能满足观众所需。与此同时，有数据显示，万达院线的会员数量现已超过6000万，且目前还处于增长趋势。这些数字均证明院线及影院的会员服务具有潜在价值和发展空间。

在王荣看来，做好会员服务就代表要满足会员所需，提高忠诚度，“现在可以观察到，部分院线及影院提供的会员服务较为类似，但其实每家影院的观众都不同，这就要求院线及影院需要根据自身目标客户的特点与需求设定相应的会员政策和体系，而这也是院线及影院在竞争中实现差异化的一部分”。此外，保利影业公共事业部总监刘建峰认为，会员是影院固定的忠诚客户群体，会员服务需根据市场变化以及用户需求灵活应变、不断更新，坚持会员的核心地位，以达到收益的稳定性。

北京商报记者 卢扬 郑蕊/文 李烝/制表