自11月29日颐和园上线淘宝店“颐和园皇家买卖街”以来，已经有半个月时间，但与今年8月颐和园推出的“首届颐和园文化创意产品展”半个月8000余件销售量相比，颐和园淘宝店总计2000余件的销售量还有一定的差距。在从业者看来，如何围绕颐和园文化设计更多新颖有创意的文创产品，并通过加强产品营销力度以此提升文创产品影响力，是增强颐和园文创产品竞争力的重要因素。

上线20天总销量超2000

今年8月颐和园推出的持续近两个月的“首届颐和园文化创意产品展”意味着颐和园也加入了开发文创产品的阵营。如今，继故宫淘宝、恭王府旗舰店后，颐和园也上线了“颐和园皇家买卖街”作为颐和园文创产品的线上销售渠道。据官网显示，目前店内已有56种商品，以旅游纪念品与皇家趣味生活为主打，分为家居饰品、皇家生活用品、图书音像等八个系列，覆盖便签本、箱包、丝巾、书签、钥匙扣等多种产品。

截至北京商报记者发稿，颐和园自11月29日上线淘宝以来，店内在售的56种产品销量总计为2091件。值得注意的是，其中销量最高的是颐和园尺子书签，已售出1617件，占总销量的八成。“书签的图案精致古典，材质也比较轻薄，关键是可以一物两用，既可以当书签，又可以当尺子，非常实惠。”消费者杨女士表示。但是，也有买家透露，尺子书签的边缘有些锋利，产品还需要多考虑安全方面的问题。

颐和园相关负责人表示，为满足市场需求，尤其是前来游览颐和园的游客的需要，早在两年前颐和园开发文创产品之初颐和园就已计划推出线上销售渠道。但目前颐和园淘宝店还处在起步过程中，发展并不成熟。随着今后经营理念的不断积累，颐和园淘宝店线上旗舰店的运营也会更加完善。

品类不足待开发

值得注意的是，尽管目前颐和园淘宝店共计上线56件产品，但除尺子书签之外，其余产品的销量并不理想。以颐和园趣味纸巾为例，尽管价格实惠，但仅销售60余件。颐和园纪念币、折纸、便签本等小物件，平均销售量则在30件左右。而国庆期间在线下几天内卖出近2000件的颐和园益兽摸摸它回形针式书签此次上线淘宝店后，近一个月的时间里仅卖出两件。

消费者李女士表示，“十一”期间游览颐和园的时候就对颐和园的文创产品很有兴趣，“但是因为出来玩，不方便带过多的东西回去，加上店员说年末会上线淘宝店，于是只买了书签、便签本等小物件带回家。现在看来，相比线下实体店，目前线上可挑选的产品还是太少，看来看去，总是选不上中意的产品”。

颐和园相关负责人对此表示，颐和园已经和多家单位达成合作，未来也将进一步丰富颐和园文创产品的类型和数量。但在与颐和园合作的百创文化产品设计师武女士看来，“尽管当前关于颐和园文创产品的设计工作一直在进行，之后会不断推出更多产品。但原创设计并不是一件容易的事情，颐和园以福寿文化为主，园林中的建筑文化也是颐和园的一大特色，如何把颐和园元素融入到产品设计中，还需要设计师不断去深入挖掘”。

品牌营销须先行

作为皇家园林，颐和园素有“皇家园林博物馆”之称，丰富的文物收藏以及文化底蕴都是颐和园文创产品可设计和开发的元素。武女士对此认为，颐和园的文物和历史故事虽多，但目前仍缺乏对文物和历史故事的宣传和推广。“不仅外来游客，北京市民对此也并不了解。我们做完了一个产品，大家却并不知道这个产品是颐和园的，如九桃香炉的铜器摆件，设计源于乐寿堂殿内的香炉摆件，但极少有人知道这是慈禧常用的熏染空气的香炉。”

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举对此表示，对于博物馆、景区的创意产品来说，由于消费者在游览过程中容易结合自身体验产生购物冲动，这种情景消费使得文创产品线下渠道的销售更容易成功。但线上销售渠道相比线下实体店，更有利于接触大规模的消费者，尤其是年轻的网民。这意味着博物馆、景区的文创产品需要适应他们的需求。“对于这些网民来说，他们缺乏实地游览过程的文化体验，因而品牌和产品本身独特的文化内涵成为他们在购买产品过程中比较看重的因素，这就需要博物院及景区注重推广品牌文化、品牌形象，提升自身的品牌影响力。”

“与此同时，品牌的营销也需要产品的质量来支撑。文创产品的开发，需要依托自身最有特色、最有吸引力的文化资源。目前来看，不论是故宫还是颐和园，销售量最高、最受消费者欢迎的都是具有故宫或者颐和园鲜明标识的产品。但由于文创产品的前期开发成本较高，不论是设计环节，还是之后的制作、生产环节，都需要大笔的资金，这要求文创产品所要追求的并不是大规模地开发，如果仅仅追求数量和品类，而忽视了产品自身的品质，不仅很难收回前期投入的成本，今后在文创产品的开发上也很难发展下去。”魏鹏举说道。

北京商报记者 卢扬　实习记者 邓杏子