国产影视剧不断走高的收视率和屡屡刷新的票房纪录，让业内外对影视产业的未来发展寄予较高的期望。但通过观察可以发现，尽管国产影视剧在国内取得较好的成绩，可在国外却难以重获同样的风光与地位，票房不理想、市场反响不佳，阻碍了国产影视剧走向世界。

现状

电影

海外销售收入仅为国内票房1/10

从《捉妖记》到《美人鱼》，从24.39亿元到33.9亿元，国产电影票房纪录在大约半年时间内接连被打破两次，而去年440.69亿元的总票房也再一次证明了我国电影产业所蕴含的市场空间，吸引众多资本纷纷进入掘金。与此同时，部分影视公司已不仅仅只将目光瞄向国内，而是向国际进发，试图获得更大的市场。

但从目前已在国外上映的国产片票房表现来看，难以获得与国内相似的市场反响。据国家新闻出版广电总局的数据显示，去年国产影片在国内的票房为271.36亿元，但海外销售收入只有27.7亿元，仅为国内票房的1/10。同时，自2010年以来，国产影片的海外销售收入最高时只有35.17亿元，最低则只有10.63亿元。

值得注意的是，哪怕是在国内创造多项票房纪录的国产影片，在海外市场也难以获得高票房，其中《美人鱼》在北美票房只有318万美元，同时有外媒对其评价为“古怪”、“媚俗”。此外，《港囧》的北美票房则为130万美元，而2010年以来在北美票房最高的国产影片为《一代宗师》，获得659万美元，折合成人民币也只在千万元级别，与国内上亿元甚至数十亿元的票房相比，反差极大。

电视剧

长期处于贸易逆差状态

与电影相比，国产电视剧似乎在国外市场更受欢迎。据公开资料显示，国产电视剧自上世纪80年代起就已开始尝试走进境外市场，如《西游记》，但当时国产电视剧走出国门大多是面向海外华人，同时销售价格也不高，大多为“白菜价”。随着国产电视剧的发展，越来越多的作品纷纷走向海外，并有部分作品获得当地的欢迎，据悉，《琅琊榜》在国内热播的同时，就已收到来自美国、韩国、新加坡等国家的订单，而《媳妇的美好时代》则是典型的案例之一，该剧自引进非洲国家后，引发当地的收视热潮。

但通过观察可以发现，目前国产电视剧的出口较多的是东南亚国家以及第三世界国家，真正进入欧美国家的较少，而《甄嬛传》则是第一部登陆美国付费视频网站Netflix的国产电视剧。同时据国家新闻出版广电总局国际合作司此前公布的数据显示，2014年国产电视剧出口数量为1万多集，这与我国每年电视剧行业超过15万集的产量相比，比例相对较低。此外，有业内人士表示，近年来我国电视剧行业一直处于贸易逆差状态。

反观

少数国外影视剧赢得半壁江山

在国产影视剧不断寻求海外市场的同时，国外的众多作品也纷纷进入国内掘金。但二者情况略微有所不同，国外影视作品在国内市场的反响相对较好。

以电影为例，根据2012年中美双方在洛杉矶签订的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》，引进分账片的数额从20部增加至34部，再加上以批片方式进入国内市场的约30余部海外片，每年在国内上映的海外片不足百部。但正是这数十部海外片，成为国内电影市场的半壁江山。有数据显示，去年全国院线上映影片共358部，国产片278部、海外片80部，而海外片的票房比例占国内电影市场总票房的38.42%，去年81部过亿影片中海外片就有34部。

与此同时，海外电视剧也在国内拥有大量忠实观众。日前热播韩剧《太阳的后裔》，截至北京商报记者发稿时，播放量已达35.43亿，打破了两年前韩剧《来自星星的你》所创造的13亿纪录。这也使得韩剧版权费大幅上升，从过去每集1000-3000美元迅速上升，到2013年已突破单集1万美元，而2014年韩剧版权价格最高的甚至突破20万美元，《太阳的后裔》每集版权费用也达23万美元。

原因

文化差异引隔阂

天津师范大学新闻传播学院教授陈立强表示，不同国家的观众自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差异，这使得各个国家观众的观影需求也不一样，导致国内受欢迎、票房高的影片在海外难以获得成功。若想在海外市场同样获得观众的欢迎，就需要以让各国观众都明白、能接受的表达方式制作影片，使产品的供给和需求匹配，不仅要有适合国际市场的题材和主题，还要让故事的叙述风格适合海外市场。

以《媳妇的美好时代》为例，之所以该作品能在非洲国家受到欢迎，则是因为当地的观众和国内一样，具有根深蒂固的家族观念，使得观众在观看该电视剧时能看到与其生活相似的场景，产生同感，更接地气。

“在选择影片或影视剧出口海外的过程中，要对出口国家的文化、市场喜好等方面进行了解，在充分调研的基础上，通过较高质量的拍摄制作呈现更好的观看效果，从而揽获海外观众的认可。”陈立强表示。

发行渠道稀缺

国产影视剧若想走向海外，海外销售发行渠道也必不可少，但这也正是目前我国相对弱势的领域，而美国通过在全球打造出较强的市场话语权，从而获得一定的市场和销售收入。

在中国电影家协会秘书长饶曙光看来，目前我国影视产业在海外的市场话语权还不够，国产电影缺乏平台和渠道。除了要加强建设平台、渠道外，还要对影片生产有更高要求，开拓海外市场需要更大的力气和资金投入，这一国际化战略，不仅需要政府支持，也需要企业支持，更需要国际环境。

有从业人士表示，与海外公司纷纷在国内设立分公司、办事处不同，目前国内从事影视作品海外发行业务的公司大多数规模较小，数量也不多，而营销方式、宣传策略也相对单一，缺乏创新。如果想获得海外市场，就需要针对当地制定因地制宜的营销方式，加入当地元素，让海外观众更易接受，使得相关作品的信息传播效果更好，获得更大的影响力。

解决

提质增渠道多管齐下

为了获得国外市场，现阶段不少影视公司纷纷实施自己的国际化战略，如万达通过收购北美第二大院线AMC、澳大利亚第二大院线Hoyts以及美国传奇影业，来获得海外的影视制作经验，扩充自身在海外的营销发行渠道。此外，部分影视公司也纷纷在美国等地设立分公司，或是采取与海外公司合作制作影视作品的方式，以此了解并逐渐进入海外市场。值得注意的是，《甄嬛传》和《芈月传》的导演郑晓龙也在上月表示，现在正在研究如何迎合全球市场，并将拍摄中国第一部中美合拍电视剧。

此外，随着我国影视行业的迅速发展，大量资金纷纷涌入，一方面使得拍摄制作技术大幅提升，但同时也出现逐利的情况，影响到作品的质量水平。但对于一部影视作品而言，若想获得观众认可关键还是内容质量需要过硬，尤其是进入已经拥有高度发达并成熟的工业体系的美国等市场，在剧情安排、拍摄技法、后期制作等方面均需保质保量，凭借过硬的质量在海外市场逐步提升自身的话语权。北京商报记者 卢扬 郑蕊