依靠内容吸引广告投放是视频平台的重要收入来源之一，但随着互联网的发展以及消费者愈发习惯在互联网进行购物，近年来视频网站开始尝试将视频内容如综艺节目与网购相结合，推出各种随视购服务，如爱奇艺在《奔跑吧兄弟》第四季中围绕该节目的相关主题产品进行营销和推广，实现观众边看边买。但通过观察包括《奔跑吧兄弟》第四季、《女神的新衣》等尝试过类似模式的综艺节目可以发现，尽管随视购能为其带来较大的展示量，但实际销量并没有出现大幅度变化，这也证明了现阶段国内的随视购还远远没有达到理想状态。

各大平台纷纷入局

《奔跑吧兄弟》第四季近日正式开播，拥有该节目独家网络版权的爱奇艺也凭此获得较高的点击量，但播放节目内容并不是爱奇艺对《奔跑吧兄弟》第四季进行的惟一布局，在节目上线的同时，爱奇艺还通过“随视购”进行节目相关广告品牌的营销，并在爱奇艺商城围绕节目内容进行跑男潮帽、运动尖货、防晒必囤等主题商品促销推广。

公开资料显示，随视购能通过系统自动识别视频内商品，包括指定剧目同款与明星热荐商品，并在视频播放时推荐购买，直接导流到电商平台，让消费者看到时即可买到。值得注意的是，这种视频融合电商的模式已经成为各平台争相布局的领域，平台试图通过该模式实现视频平台、电商、节目内容方等多方面的共赢，纷纷上线类似模式。

其中，优酷依托“边看边买”平台，使观众在观看电视剧、电影和动漫等视频时，只需点击视频中出现的商品，便可将其一键加入购物车，完成收藏与购买；腾讯视频推出的伴随广告，让品牌与内容加强关联，实现场景营销，观众不仅能边看边买，还可以边看边评、边看边答、边看边投票等；此外，乐视也推出了边看边买相关服务，并在中超比赛、节目《你看起来很好吃》等内容中推出同款球衣、食物等产品的购买信息。

理想模式难玩转

优酷总裁魏明曾表示，在大数据融合的背景下，多屏营销已成必然趋势，而边看边买正是需求背景下的必然产物，通过产品技术创新，打造个性化电商消费体验，致力从内容消费到商品发现到收藏购买完整消费链条的创建，最大程度提高消费转化率。可以说边看边买是产品创新，更是视频营销模式的新起点。

视频内容与电商的融合从某一方面看，也是粉丝经济下的产物，而具有较强明星阵容及娱乐性的综艺节目无疑是众多电商选择合作的主要内容类型，截至目前，包括《奔跑吧兄弟》、《女神的新衣》、《爸爸去哪儿》、《爱上超模》等众多热门综艺节目均在电视台或视频网站上尝试边看边买模式，那么实际效果如何呢？

公开数据显示，爱奇艺通过随视购的营销模式，为节目独家冠名的携程旅行网和首席赞助海飞丝获得全端超2000万的展示量，但爱奇艺商城中跑男同款的实际销量并没有预想中那么高，其中棒球帽产品中最高销量为近200件，最低销量则是一件也没有售出。而此前《女神的新衣》对销售量一直讳莫如深。同时有消费者指出，虽然目前在各大视频网站观看综艺节目时，对其中出现的主题商品或明星同款产品有一定的购买欲望，但产品类别相对较少，同时部分产品在实用性或性价比方面并不是特别符合自己的预期。

消费习惯仍需培养

相较在电视端进行边看边买模式，视频平台的用户特征偏于年轻化，与综艺节目的受众较为相符，同时网购现已愈发普遍，通过将视频内容与电商相融合，能在一定程度上使多方获利。但目前实际销量不高的情况，在天津师范大学新闻传播学院教授陈立强看来，销售情况的好坏一方面与粉丝经济是否完全建立、消费习惯是否培养起来有关，另外节目中选取的销售商品也要看能否与市场需求匹配。

此外，有业内人士表示，节目主题商品和明星同款对于粉丝而言具有较大的吸引力，但同时也能发现，除视频平台相链接的电商平台外，还有较多电商在售卖相同的产品，虽然并不能保证正版，但价格更加便宜，这也在一定程度上影响到视频网站边看边买的实际销售情况。

在现下的互联网时代，将节目内容与平台、产品及消费相连，建立包括用户、平台、品牌、产品等领域相融合的完整生态，已成为业内所看好的发展方向之一，而这一模式若要达到预期目标，取得实质性成效，无法在短时间内瞬间达成，还需在商业合作模式、用户重合性等方面持续完善，并让产品更加符合用户的需求。

北京商报记者 卢扬 郑蕊

观海外

国外在内容和电商融合方面也已做较多尝试，其中T2O模式即TV to Online的发展已较为完善。据公开资料显示，美剧《混乱之子》在播出同时有专门的App与电视剧配套，观众可借助App看电视剧和购物。而在编剧阶段，电视剧和App上就已植入了120余个商品的热点链接，点击商品的热点链接后，就能直接进入购物社区，可以下单购买，还可以看到其他观众对商品的评价。此外，App能够识别电视剧中的语音，出现植入商品的语音后，App通过语音识别功能会提醒用户查看。

在视频网站方面，亚马逊从3月8日起开始在美国推出网络直播节目《Style Code Live》，将采用类似于购物频道的节目模式为观众介绍时尚和化妆方面的内容，而这也是亚马逊首次为其流媒体视频服务推出直播类节目。据了解，在视频直播时，画面下方会出现特定的商品供观众选择，实现边看边买。此外观众还可以在观看节目的同时发表实时评论，与节目主持人和嘉宾就美妆和时尚问题展开讨论。

部分视频平台相关业务

爱奇艺“随视购”：在视频内容播放过程中，通过系统的识别技术，针对品牌在节目中的植入或露出，进行8-秒的广告浮层展示，从而刺激用户的兴趣，实现观众与品牌的互动。

优酷“边看边买”：原创作者可以在优酷为自己的视频选择匹配的商家和商品，进而获得推广商品的提成收入。流量被摆上货架，原创作者和商家分别成为流量主和广告主，围绕视频谋求流量变现和场景营销的合作共赢。

乐视EUI边看边买：边看边买是EUI新上线的一个基于内容的互动功能。用户用乐视超级电视观看内容时，可以方便地查看、购买节目相关商品，并且节目中出现的同款商品还会及时地推送给用户。购买方式分为电话购买和手机扫码购买两种方式，用户可直接进行购买和支付。