潜规则需“零容忍”

　　谁在纵容潜规则

　　炒作公司作为“潜规则主体”，必然是导致潜规则发生的重要角色。有熟悉大众点评网的人士告诉北京商报记者，有一些炒作公司虽然以“公司”为名，其实只是拥有3-4个人的小组织，他们一方面通过各种关系从商户处“接活”，另一方面用多个“马甲”账号进行炒作，并在大众点评网等网站上寻找高级会员“买点评”。不少炒作公司与大众点评网并没有关系，而是依附在此类网站身上的寄生虫，网站也在与炒作公司斗智斗勇。

　　大众点评网方面接受北京商报记者采访时表示，11年来，从人工审查到通过技术算法监控，大众点评一直不遗余力打击炒作和虚假点评。 其“点评诚信系统”每月也会新上线若干反作弊算法，与日新月异的炒作点评手法做斗争，对消费者点评的信誉度和客观度进行分类识别，将最具参考价值的消费者点评呈现给用户，同时“点评诚信系统”还会随时处理炒作点评账号，并对炒作商户采取相关惩处措施。

　　诚然，尽管企业已经做出诸多努力去规避潜规则，但“买好评”的现象并没有消失，反而成为一种常态。有知情人士认为，这主要因为“买好评”迎合了商户与平台的需求：商户需要依靠评价的数量与星级提高自己的形象，而平台也希望增加评论数与活跃度。而且，由于与商户业绩挂钩，部分员工会为了个人利益触犯企业规定，与炒作公司或商户进行配合。

　　但在金钱交易的同时，消费者利益却被抛诸脑后。尼尔森在去年底发布的“全球广告信任度”调查报告显示，92%的受访者表示他们信任无偿广告，比如朋友和家人的推荐，该比例比2007年上升17个百分点，成为最信赖的传播途径。网络消费者评论的信任度位居第二，信任度超过70%，也比四年前大幅提升了15%。因此口碑营销已经成为不少企业进行推广时的资源投放重点。但与此同时，这种“看似无偿实则有偿”的营销，让消费者难以判断真伪。在业内人士看来，这有可能降低消费者对网络消费评论整体的信任度，从长远看来，对消费点评类网站弊大于利。

　　市场亟待法律规范

　　在今年3月15日即将实施的《网络交易管理办法》（以下简称《办法》）中，首次对口碑营销做出界定。《办法》第三十七条提到，为网络商品交易提供宣传推广服务应当符合相关法律、法规、规章的规定。“通过博客、微博等网络社交载体提供宣传推广服务、评论商品或者服务并因此取得酬劳的，应当如实披露其性质，避免消费者产生误解。”

　　除此之外，《办法》中也提到“不得以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉；不得以交易达成后违背事实的恶意评价损害竞争对手的商业信誉”。虽然这是针对恶意差评做出的约束，但在业内人士看来，这同样适用于虚假好评。

　　大众点评网方面也表示，目前大众点评已经与国家相关工商机构及公安机关建立联动机制，对非法网络炒作中介扰乱市场经济的行为进行严厉打击；同时与淘宝、猪八戒等互联网公司也进行了联动，每天及时处理买卖点评等商品信息。据介绍，大众点评此前已经多次开展对炒作点评的“零容忍”行动，对有炒作点评行为的商户进行处罚，如清除该商户在大众点评网上的所有点评以及暂停对该商户的收录等。现在大众点评加大了对炒作点评的打击力度，对炒作点评天天“零容忍”。

　　在接受北京商报记者采访时，消费者李小姐认为，向这个潜规则说“不”可能还需要平台进行更多尝试，比如建立从消费到点评的闭环，或者通过提高奖励积分鼓励用户进行现场点评、签到点评和有照片的点评，并将可信度高的点评尽量前置。

　　虚假点评已成灰色产业链

　　虚假点评既存在于C2C平台，也存在于B2C网站以及点评类网站。其主要表现形式为，受商家或者炒作公司之托，通过虚构交易或者直接使用点评账号对商家特定商品给予好评。或受竞争对手唆使，对商家特定商品给予差评。此外，也有人为了个人不法目的，直接对商家特定商品给予差评，以此向商家索要钱财。

　　值得注意的是，大众点评等消费点评类网站上的虚假点评可能跟交易绑定，但也可能不存在交易，只要注册账号即可进行。但与之不同的是，淘宝上的恶意差评只能在交易完成后才可进行评价。中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领认为，根据《办法》，第十九条规定的不正当竞争行为类型中，“以交易达成后违背事实的恶意评价损害竞争对手的商业信誉”目前主要针对淘宝平台上的恶意差评行为，“以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉”适用于淘宝平台上的信用炒作行为没有问题，但是对于点评类网站而言，有些可能并不需要交易即可进行点评，按照《办法》，难以直接认定此类虚假交易及点评行为构成不正当竞争。当然，仍可以依据《反不正当竞争法》进行规范。

　　虚假点评不仅误导了消费者，同时也对企业的信誉造成了恶劣的影响。赵占领认为，按照《办法》，第一种类型属于“以虚构交易等形式，为自己或他人提升商业信誉”，对商家而言，这是一种不正当竞争行为。第二种类型属于“以交易达成后违背事实的恶意评价损害竞争对手的商业信誉”，属于不正当竞争行为，也涉嫌构成损害商业信誉、商品声誉罪。第三种类型涉嫌构成敲诈勒索罪，已有不少“职业差评师”因此被追究刑事责任。

　　虚假点评已形成一个灰色产业链，并涉及到巨大的经济利益，打击的难度十分巨大。赵占领建议，想要遏制灰色产业链的扩张，需要发挥工商部门、电商平台、点评类网站、消费者的作用，借助技术、管理、法律等手段进行综合治理，对于构成刑事犯罪的依法追究其刑事责任。北京商报记者 崇晓萌

记者手记

　　珍惜说真话的权利

　　当个别现象变成行业潜规则，当偶尔为之变成普遍存在，当企业不再追究、用户渐渐习惯，当我们的消费环境每况愈下——在这些现象背后，我们总把问题归咎于平台，归咎于投机者，甚至是国民素质、体制缺陷，仿佛这些与你我无关。但其实，只要每个人珍惜自己说真话的权利，类似文中这样的潜规则就有可能被避免。珍惜说真话的权利，其实并不难。

　　在采访过程中，有一个曾经写过有偿点评的大众点评网高级用户告诉我，她从大学一年级开始就注册了大众点评网，从此成为了非常活跃的会员。在大学期间，来自山东的她成为了“吃在北京”等论坛的活跃用户，参与了多次社区活动，比如免费试吃、蛋糕制作、线下体验活动等等，这一度成为她在北京求学生活中必不可少的一部分。因此，她第一次在QQ群里收到邀请她写有偿点评的信息时选择了断然拒绝。她说她珍惜七年以来的会员历程，珍惜她写过的每一句话、每一个字。但是随着时间流逝，当她曾经的小伙伴们来往不再密切，她偶尔在页面中也会看到不少好友发出的、一看就是“水贴”的点评，甚至有一天，一个曾经在论坛里相谈甚欢的“前辈”发来私信，把她介绍给了一个炒作公司。她说，这一刻她觉得自己曾经的坚持“非常无聊”，“因为周围的人都这么做，有钱为什么不赚？”

　　“周围的人都这么做”——如果说谁是潜规则的纵容者，我想并不是某家企业或者某几个投机者，而是深藏在每一个人心中的从众心理。因为周围的人都这么做，所以我也要利用我花费几年时间建立起来的信用，让它沦为炒作的工具。现在有不少互联网公司都在说，要让信用真正地成为财富，但我们更频繁地看到的，却是利用所谓的“信用”去赚钱。在拿到10元/条的有偿点评时，信用也逐渐崩塌。

　　无论在网络上还是生活中，我经常可以听到看到人们对现实的不满与抱怨，认为被赋予的太少，而付出的太多；权利太少，而责任太多。在我看来，说真话就是一种与生俱来的权利，当你珍惜说真话的权利时，就会得到信任；当所有人珍惜说真话的权利时，信用就可以变成财富。