今年“双11”，茅台对电商平台“狠下杀手”，酒仙网和1919酒类直供成为重点打击对象。北京商报记者昨日获悉，茅台发文鼓励经销商和员工去上述电商平台购买茅台产品，公司将以高于售价回收并鼓励给两家电商平台差评。业内分析，茅台此举意在维护产品价格体系以及自有电商平台。

茅台发檄文讨伐电商

“双11”之际，茅台发布声明公布了15家有合作关系的电商平台，然而其中并不包括1919酒类直供和酒仙网。这两家电商平台正是去年“双11” 天猫酒类店铺排名冠亚军，销售额分别约为8000万元、7200万元。

不仅如此，北京商报记者了解到，茅台还公开发文鼓励经销商、员工“双11”当天在上述两家电商平台购买53度500ml茅台酒。一位不愿透露姓名的茅台经销商向北京商报记者提供了上述通知，内容显示，茅台要求“经销商、后勤部门、省区、自营店11日全天参与，每个单位至少完成一笔交易，购买数量不设上限”。

此次行动有着完善的组织，由茅品部负责组织经销商收购，市场部负责动员后勤部门、省区、自营店工作人员收购，公司员工间接参与本次收购，不能以单位驻地作为收货地址。还提出公司按850元/瓶回收，差价收益为收购者所得，并鼓励员工和经销商给电商平台差评。

北京商报记者以经销商身份致电茅台销售公司茅品部李经理，对方证实了确有此事，但进一步的详情不愿透露。

白酒营销专家晋育峰表示，茅台该举既可以对电商平台的销量探底，还能够通过货品包装上的物流码了解到电商平台的供货渠道，甚至可以对该供货渠道给予一定的处罚，从而起到维护产品价格体系，平息线下经销商不满的作用。

线上低价刺痛线下销售

事实上，酒类电商平台一向都以名酒低价吸引消费者眼球，每年“双11”往往爆出超低价，一再刺痛线下经销商。

据了解，1919酒类直供、酒仙网都会在“双11”当天推出699元/瓶的飞天茅台，远远低于酒企850元/瓶的价格。不仅如此，1919酒类直供还将推出两次“0.01元秒53度飞天茅台”活动，即共有100瓶茅台将以1分钱的价格销售。

不过对于茅台的阻击，两家电商平台不以为意。1919酒类直供传播部经理杜晓颖表示：“我们不可能改变策略方向。”酒仙网公关部高级总监范晋宇则表示，酒仙网销售酒水的品质有保证，公司“双11”政策也不会因其他企业因素调整。

酒水行业评论员黑猫表示，低价是引爆酒类垂直电商与厂商“关系破裂”的导火索。超低定价给了包含消费者、经销商在内的市场各方一个非常低的价格预期和认知，使得未来的产品价格体系难以维系。这是造成传统酒企和电商企业矛盾的根本原因。也有业内人士指出，茅台计划整合茅台集团各子公司、物流公司和经销商资源，打造开放式全品类电商平台，这可能也是茅台方面打压现有电商平台的原因之一。

合作共赢  大势所趋

我国的酒水消费还处于价格敏感阶段，这促使国内电商青睐低价营销策略。但不可否认的是，随着酒类消费呈现低价位、大众化和个性化，电商必然会成为酒水行业的重要渠道之一。

已经有部分酒企意识到这一点，并逐步与电商平台展开合作，比如与电商平台推手打造互联网定制爆款，如酒仙网与泸州老窖推出的“三人炫”；或是通过线上线下产品的差异化避免渠道价格的博弈，比如洋河在电商平台销售375ml的产品，五粮液则在线上推出了425ml的产品，都是通过包装规格的差异来规避不同渠道的价格冲突。

晋育峰指出，从过去的完全对立到今天的合作，双方都尝试从品牌发展角度出发，放低姿态寻找整合的路径。事实上，酒水产业的变革，一定是从流通渠道倒逼厂家变革，流通渠道最早感受到市场的冷暖变化，逐步发展到线上和线下渠道适应了新形势后，倒逼厂家去改变，重构产业的新规则。

黑猫也表示，酒企在目前的环境下，应该学着适应电商的发展趋势，而不应该用这样的方式诋毁或者是将矛头指向电商企业，尤其茅台方面指出给予“差评”太不应该，企业领导者的格局要放大，电商是趋势，应该适应，而不是这样诋毁。

北京商报记者 刘一博 朱欣悦