为何各啤酒品牌如此痴情于在京城内“圈地”建啤酒花园？日前，接受北京商报记者采访的多家企业给出的答复颇为默契：扩大品牌影响力。愿望总是美好的，但在业界专家看来，从多品牌闭园事件来看，啤酒花园商机背后也潜藏着成本高、宣传效果不佳等诸多风险。

圈地带来的品牌推广

青岛啤酒及嘉士伯均称，啤酒花园是他们线下消费者活动、品牌推广活动之一。“在一定区域范围内受消费者关注度也相对较高，尤其是能结合特定的体育比赛、音乐会等事件举行，对品牌传播的效果和提升现场气氛都有较好的效果。”嘉士伯表示。青岛啤酒强调：“啤酒花园为消费者提供了夏季休闲场所，企业通过品牌展示、啤酒品饮、游戏体验、互动娱乐等方式，在企业和消费者之间搭建了互动体验的桥梁。”青岛啤酒表示。

百威英博方面称，啤酒花园是公司用做提升品牌认知度、扩大品牌影响力的一个有效平台。尤其今年，借着旗下啤酒品牌作为世界杯官方合作者优势，在花园建设上更加热情，“在以北京为核心的华北地区，与去年相比，我们的啤酒花园数量大大增加”。百威英博华北事业部负责人介绍。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析认为，当下行业竞争较为激烈，啤酒花园可以集中、高效地巩固消费者的品牌意识，利于啤酒巨头的市场拓展和竞争。此外，啤酒花园的人均消费较高，与当下啤酒巨头的产品升级趋势相一致，有利于中高端啤酒产品的推广。从数字上看，花园的促进作用确实存在，在涉足啤酒花园后，2012年1-9月，燕京扎啤的销量同比增长40%。

遭遇入座率不高尴尬

然而，与企业的热情相比，啤酒花园的消费者则显得比较冷静。从4月就已经开始的啤酒花园大战，近两个月顾客量一直表现不佳，只有近几日，由于世界杯的带动，几家位于繁华地段的啤酒花园出现满员状态。

记者在实地走访期间发现，晚上8-11时，很多啤酒花园的入座率都不到40%。像两家位于北五环的国内知名品牌冠名的啤酒花园，在8时左右入座率仅有10%-20%。有消费者反映，啤酒花园里的东西价格普遍偏高，“三五个人一晚上能花上千元，吃的东西和大排档差不多，所以很少去啤酒花园这种地方消费”。

记者从上述北五环的一家啤酒花园内看到，各色小吃比其他大排档售价能高出50%-100%。很多外面卖1元的麻辣烫蔬菜串，花园里统一售价2元，一般摊位卖的小龙虾约为38元/盘，而花园里卖到55元/小盘。

受困选址难与消费周期短

啤酒花园不仅遭遇消费者的冷遇，经常性的“闭园”也暴露了背后高成本的尴尬。一位曾参与啤酒花园的小店老板向北京商报记者感慨，位于望京凯德MALL的一家啤酒花园开了两年，而今年没开，“赚不到钱，自然就走了”。

从目前的市场状况看，很多啤酒花园都建在了较为繁华的购物中心，“很显然，在国内消费者对啤酒文化还未出现提升之时，会抑制啤酒花园的顾客量，由此产生的销售推动力自然较小，所以，选址也是一场冒险，很多花园都是从成本考虑选择了撤退”。

梁铭宣提醒称，啤酒巨头在推啤酒花园时应注意两点：其一，项目时间问题，尽量实现投入产出最大化，集中在消费旺季举行；其次，啤酒花园吸引消费者不仅需要啤酒品牌，还需要环境、主题、美食、活动等多个因素。

北京商报记者 马骏昊

记者手记

啤酒花园扎堆折射啤酒企业焦虑心态

都说啤酒行业的竞争堪称肉搏战，而通过市场走访，也能感受到各家酒企间的营销大战火药味十足。仅在啤酒花园这一模式上，各家啤酒企业即已使出百般绝技。

走访中，印象最深刻的一个啤酒花园莫过于位于京藏高速边上的“雪花啤酒花园”。首先从电子地图上定位了这家花园的位置，公开的图片显示：炎热的夏季下午，公园内售货台上，烤着、煮着、蒸着各色小吃。座位上，三三两两的顾客说笑着。然而，在记者采访的当晚9时半左右，正值消暑纳凉喝啤酒的时候，经过各种询问终于找到的啤酒花园，却和照片上的模样完全不同。花园门口停放着两辆车，堵死了入口，围墙上的宣传图也被覆盖上了一层其他广告，花园内则是漆黑一片。

而像这样的闭园事情，几乎在所有品牌身上都发生过。从企业角度讲，“不赚钱、另选他地”无可厚非，但花园背后的成本与经营风险已暴露无遗。尤其在国内啤酒文化尚未成熟的情况下，变了味的花园能否成为宣传品牌的途径还是未知。

即便如此，各家企业依然是乐此不疲，这很可能反映出啤酒企业不愿在任何一种营销模式上落于人后的焦急心态，大概和家长不能让孩子输在起跑线上同理。在他们看来，只要行动总是有希望的。而由此带来的或将是市场格局的生变。

北京商报记者 马骏昊